美勒公司的啤酒营销策略.docVIP

第2章市场营销环境 导入案例： 生产、经销万宝路香烟的菲力普·莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。　　 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普·莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34%），将其他公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。　　 美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普·莫里斯公司将该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧用于啤酒销售，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。　　美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌啤酒重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，这吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。　　在调查中还发现，占30%的豪饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，美勒公司在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井成功后狂饮的镜头，还有年轻人海上冲浪后在沙滩上开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中还强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者市场达十年之久。　　美勒公司还在寻找新的细分市场。怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得， 12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，为此美勒公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。　　 1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。虽然在此之前不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，大力宣传它是一种节食者的饮料，结果效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒，这种宣传还导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。而美勒公司把它售给那些真正喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的“LITE”啤酒，喝多了不觉得发胖。“LIKE”啤酒包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。　　美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒——“鲁文伯罗”，定价很高，与啤酒头号公司——布什公司展开对攻战。结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一超级王牌啤酒招待好朋友。????美勒公司的市场细分策略，使它跃居啤酒业的领导地位。但是，在20世纪80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，而竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒销量开始衰退。而美勒公司的目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位，虽锐气稍挫，但前途看来依然光明。问题:1.什么是市场机会?2.美勒公司如何跃居啤酒业的领导地位的?