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国际营销：标准化与差异化的融合 一、标准化还是差异化——国际营销中一个两难的选择 国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别，这种营 销环境的差别又主要地表现在各国文化背景 （环境）的差异性上，而 文化的差异会导致不同的需求和消费模式。在开拓国际市场时，企业 就面临着一个基本问题：是采用标准化的营销策略还是采用差异化的 营销策略？ 所谓标准化的国际营销策略，也就是把在本国国内销售的产品及其营 销方法不加改变地直接带到国际市场，用同样的方式出售相同的产 品，标准化是将世界看作一个大市场的哲学。哈佛大学著名教授 T ·李 维特对标准化的营销策略极为推崇，他认为，企业应把整个世界看成 一个大市场，不必理会各国家和地区之间的差别，企业的任务就是提 供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球性标准化产品。这种策略 的最大好处在于获得规模经济，研制开发和大批量生产标准化的产品 会给企业带来产品开发与研究的规模经济和制造过程的规模经济，而 企业在各国市场采用同样的营销计划销售相同的产品又会导致各国 市场营销和服务要求相同，进而获得营销过程的规模经济；全球消费 者的需求与喜好日趋一致也是企业实行标准化策略的原因之一。而赞 成企业营销策略差别化的人们认为，由于各国社会文化环境的不同， 收入水平、产品的使用条件以及政府的规定等的不同，企业应根据不 同的市场环境对产品及营销方法进行修改，以不同的营销方法出售差 异化的产品，以适应当地文化环境，更好地满足当地市场的需求，从 而提高产品的市场占有率。 标准化可以显著地提高企业产品的产量和利润，然而在所有地方按一 种方式营销一种产品会使企业无视顾客的需要，吓跑顾客，事实也并 不支持消费者趋同的观点，跨国界的消费群中很少有什么共性，而国 内和国际所有消费群的差异性超过了其共性，标准化看起来并不是一 个现实的战略。成功的跨国营销基本上都是以成功的跨越各国文化差 异为前提的，世界各国文化的差异性决定了实行差异化策略的必要 性，但是纯正的适应战略是昂贵的和无效的。在国际商战中日本企业 比美国企业显示出更强的进击力，重要原因之一就是日本企业在适应 异国文化方面比美国做得更好，而另一方面，日本跨国企业的利润率 远远低于美国也是不争的事实。标准化与差异化各有利弊，获取更高 的利润率与占领更多的市场份额，二者不可兼得，完全的标准化策略 和纯粹的适应战略也都是不切实际的。 二、“全球地方化”——现实的选择及成功的案例 事实上，在完全的标准化战略与纯正的适应战略两个极端之间存在一 个将全球标准化与当地化经营优势相结合的，被称为“全球地方化” (glocalization)的经营战略。全球市场细分确实存在，全球规模经济也 的确存在，争论的焦点在于，在为各国市场设计、销售及运送标准化 产品及服务时，企业该做到哪一步才算合理，换句话来说，企业要在 多大程度上迎合当地市场的需求，又该怎样去迎合这种差异化的需 求？ （一）国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化 世界上有众多的国家，每一个国家甚至地区的市场需求都有其独特 性，并构成一个独立的子市场，无视市场差异必然会导致营销的失败， 但企业也不可能去为每一个国家或地区设计一个差异化的产品和营 销计划。折中但富有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据 某种标准（如地理、经济、文化等）将整个世界分为若干子市场（或 区域），每一个子市场由许多国家组成，它们具有基本相同的营销环 境。针对各子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略， 但在每一个子市场内实行高度标准化的策略。 尤尼莱佛公司在(Unilever) 曾使用人均国民生产总值的概念来制定其 洗涤用品的营销策略，该公司根据人均国民生产总值的高低将世界市 场分成四类，第一类最低，第四类最高，第二、三类居中，公司第一 类国家中销售肥皂，在第二类国家中销售普通洗衣粉，在第三类国家 中销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国 家中，公司销售的洗衣粉则含有大量的纤维软化剂。也有企业按文化 因素将海外市场粗略地细分，将几个文化相近的国家或地区的市场归 并，从而出现了地区性标准化策略，如把海外市场划分为北美市场、 西欧市场、东南亚市场、中东市场等，不少企业按这种做法获得了经 营的成功。 （二）产品标准化，广告差异化 相对而言，企业在国际广告方面很难实施标准化的运作，这是因为， 各国文化背景之间存在着巨大的差异，而广告是营销组合诸因素中对 文化差异最敏感的一个，语言、教育、宗教、审美观、广告媒介甚至 政府规定等诸多方面的差异导致企业倾向于