《中国陶瓷市场文化营销背后的品牌危机》.docx

中国陶瓷市场文化宣销背后的品牌危机 从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的 生产过剩，再到2000年以后的一次次洗牌，陶瓷企业的市场营销模 式也经历了从没有营销，到价格大战，再到文化营销的逐步进化，而 每一次营销模式的蜕变，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业 黯然消逝。当中国陶瓷业逐步进入决胜品牌的时代， 陶企们也开始了 文化营销之旅。然而由于对品牌文化的曲解与急功近利， 这场“文化 风”刮得让人有些不寒而栗。记者在走访市场与业内部分知名企业之 后，隐隐感到了这场文化大战背后的品牌危机。 陶瓷市场风雨飘摇 业内人士分析，原材料价格继续上扬， 房地产新政抑制房产热潮， 陶瓷卫浴零售竞争将继续加大，80%勺品牌极有可能被淘汰，目前僵 持不下的局面将很快出现破冰。 由于同质化严重，缺乏研发创新，瓷砖市场仍处于一片混战当中， 但是，随着消费观念的日益成熟，消 费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了 更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利 润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如 何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。金舵陶瓷 市场策划部副经理谷马昌在接受采访时告诉记者，虽然在抛光砖领 域，金舵可谓是开创鼻祖，但在保证品质不断创新的基础上，金舵同 样重视品牌文化的建设，不断完善丰富白身的品牌形象，让消费者在 购买产品时，从细节上感受到金舵的人文关怀与品牌内涵。 在日趋壮大的卫浴业，“局端局利润”产品市场仍大部分掌握在美 标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中，而对于这些外企来说， 在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随 中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场， 获取更多的利润，也是 顺理成章之事。因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度， 一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。 如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还 在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成 本对其造成的威胁。而美标更早在 2002年底即已定下进军中小城市 市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。海外 集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场 “山雨欲来风满楼”。 文化营销渐成主流 从欧神诺的“时装化”理念的推出， 到金舵陶瓷的奥运营销，再到 特地瓷砖的“购买产品捐赠树苗”的绿色环保活动的开展， 综观国内 陶瓷市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要 文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始塑立， 品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候， 产品也得到了消费者认可，文化营销白然被企业当成在市场上立于不 败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时， 它就具备了不可模 仿性。 记者在百安居、美居中心等建材卖场看到，瓷砖品种花色繁多。满 足消费者的多种选择，同时部分高端陶瓷品牌开始尝试“体验式”终 端布置，刺激消费者的感观享受。在卫浴用品卖场，记者看到，从布 置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微 不至的人文关怀。百安居相关负责人表示，这些品牌商常在卖场不定 期地举办一些活动，包括对卫浴文化进行宣传，或者举办促销等，除 追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服 务的保障方面也下足了功夫。 业内人士表示，随着陶艺生活文化的深入人心，一些国内高端品牌 开始寻求新的市场突破。广州陶瓷市场最近刮起了 “文化风”。 一些 高端卫浴、陶瓷品牌大手笔开旗舰店，打造“文化工程”，使卫浴陶 瓷市场进入了内涵更丰富的文化营销阶段。 文化营销背后的品牌危机 研发创新是一个企业发展壮大的生命力， 然而据目前陶瓷市场出现 频繁推出新产品的现状来看，并不利于企业的品牌塑造。业内人士分 析，目前陶瓷市场品牌混乱，一家企业拥有 10多个品牌比比皆是。 主要原因，一是企业为了抢夺市场份额，一个品牌死了再出一个定位 相近的产品品牌；二是为了寻找观念噱头，不少瓷砖制造商投放市场 的瓷砖新产品，很多不过在之前的产品上变换一下形式而已， 再用美 丽的概念命名串连起来，迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒 作。但这种文化营销却不能系统地、持续性地、深入地进行挖掘，使 品牌逐渐丰满起来，而是打一枪换一炮。因此，大众消费对陶瓷品牌 的关注和认知程度普遍不高。这样的结果是，厂家及其产品在品牌传 播通道上到达代理商这一关时就戛然而止，没能下沉到终端消费市 场，因而无从建立起如同家电产品那样的品牌影响力。 因为瓷砖新品都是高价入市，因此无论真假创新，利润都是较为可 观的。企业的生存法则就是“惟利是图”， 在行业普遍存在争相追逐 短期利益的前提下，谁愿意深耕