谈nokia手机在移动通信场成功背后的营销管理.ppt

NOKIA 手机在移动通信市 场成功背后的营销管理 MBA00 — F3 班市场营销第十组： 冯嘉懿、王征戍、卢卫星、 巩怀志、冯辉理、刘勇 2000 年 12 月 11 日 我们的题目 到 2000 年 3 月止，国外品牌手机在中国市场 的占有率 90% 以上，试从营销角度分析为什么他 们能获得如此高的占有率。 ? 1 、重点以一个或两个国外厂家为例来说明 2 、发展过程 3 、消费者购买行为 4 、市场定位与品牌定位 5 、分销渠道策略 6 、产品策略 7 、价格策略 8 、促销策略和公共关系 9 、竞争策略 目录： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一． 概述 二． 中国手机市场分析 三． NOKIA 的发展过程 四． 手机消费者购买行为分析 五． 市场定位与品牌定位 六． 分销渠道策略 七． 产品策略 八． 价格策略 九． 促销策略与公共关系 十． 竞争策略 十一．综述 NOKIA 发展历史上两个飞跃 --- 本报告分析的基本主线 ? 由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基 亚也陷入空前的困境，仅 1991 至 1993 年，它的一个 电子部门就亏损 2.7 亿美元。而仅仅到 1998 年，在中 国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。 在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售 额达 4O 亿美元的移动电话生产商 。 NOKIA 发展历史上两个飞跃 --- 本报告分析的基本主线 ? 1998 年，面对 NOKIA 所取得的巨大进步，专家们在 总结成功的经验的同时分析：诺基亚在世界最大的 移动电话市场美国，占据约 2O ％份额，与老大摩托 罗拉有较大差距，而以目前的销售网络，诺基亚难 以赶超摩托罗拉。建议 NOKIA 将目标定位为与爱立 信竞争，争取成为市场第二。而到 1999 年，实际情 况却是， NOKIA 成了手机行业的老大。刚刚过去的 2000 年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比 预期有很大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强 劲的增长态势。 ? 今年 1 至 8 月份，全国移动电话新增用户 中国手机市场分析 1989 ． 7 万户，移动电话用户总数达到 6319 ． 2 万户，移动用户规模和网络规模 跃居世界第二，移动用户普及率达 4.7 ％ ? NOKIA 、摩托罗拉、爱立信三足鼎立； 洋品牌占据 90% 市场份额 NOKIA 的发展过程 ? 诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、 橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公 司 ? 今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副 其实的专家，为用户提供包括基础设备 到终端，语音数据的全面完整的通讯解 决方案。尤其在数据通信方面，诺基亚 更是行业的先驱 手机消费者购买行为分析 ? 价格 ? 品牌 ? 外形 ? 功能 ? 技术 ? 时尚 市场定位与品牌定位 ? 市场定位上， NOKIA 把自己定位为市场追随 者 ? 品牌定位上， NOKIA 强调科技以人为本 1. 长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务 形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼 顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。 2. 诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体 的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。 分销渠道策略 ? 在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。 1. 实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖 店、专卖柜作为当地的特约维修中心。 2. 同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后 的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。 3. 诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后 市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络， 其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材 料管理、热线服务等 产品策略 ? 诺基亚推崇“科技以人为本”的思想： 根据用户的需求划分市场，提供最先进 的通讯技术和产品。 ? 面对市场多元化的特点，诺基亚采取的 对策是产品的多元化。 ? 利用最新的技术不断推出新产品和新方 案。 价格策略 ? 价格便宜是成功的关键 ? 新产品定价策略 ? 在不同的产品生命周期不断调整价格 促销策