广告文案策划与写作 情理结合诉求文案 第三节 情理结合的诉求文案.doc

第三节 情理结合的诉求文案 一、情理结合 情理交融型广告文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的广告文案。情理结合诉求的广告文案，就是将感性诉求和理性诉求两者有机地融合在一起的广告文案。 情理结合的诉求方式是采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。在情理结合诉求文案中，有的是以理性诉求为主，感性诉求为辅；有的是以感性诉求为主，理性诉求为辅。可以灵活运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的各种情感内容。情理结合诉求的广告文案既采用理性诉求的方式传达客观的信息，又使用感性诉求的方式引发受众的情感共鸣，将两者的优势结合起来，最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行何种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。 二、情理结合诉求手法的基本思路 采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。 【案例】总督牌过滤嘴香烟广告文案 总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么? 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。 男人:有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。 女人:对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。 还在研究考虑阶段的商品。 世界上最畅销的滤嘴香烟。 分析——罗素·瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特的心智造就的情理型的典范之作。这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白总督牌香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个凝气瓣，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。 【案例】科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市! 制冷杰出的科龙空调:能效比超群的智能高手。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调:超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调:流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调:高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。 分析——此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。 三、情理结合的诉求文案特点 诉求内容全面情理结合诉求广告文案既有人们进行理性分析所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信息内容，又有能满足人们心理需求的情感内容，这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。 诉求表现情理并举情理结合诉求广告文案在诉求表现上，既通过陈述、论证、比较等理性诉求的方式，把企业、产品和服务的信息尽可能清晰而详尽地给予消费者，也通过煽情的感性诉求的方式，调动消费者的情绪，激发他们的购买欲望。 诉求语言庄谐并用情理结合诉求广告文案的语言，既有理性诉求广告文案对企业、产品、服务实用性、功能性信息的严谨而平实的介绍，又采用感性诉求广告文案中形象生动、幽默风趣、富于情绪化的语言，让消费者感受到丰富的情感信息。 【案例】晨光的高考海报，满满都是回忆杀 毕业后再也不会有人借我橡皮不还了！ 最后一次语文课，老师听写写的是全班人的名字。 原来你偷偷溜出学校，如今你偷偷溜进学校。 四毛一斤收旧书，我卖了156.8元。 毕业那天，突然觉得班主任没有那么讨厌了。 后来我明白从此故乡只有冬夏，再无春秋。 以前在操场，一眼就能看见的人再也看不到了。 班主任说，你们再看看书，我再看看你们（见图7.3.1）。 图7.3.1晨光的高考海报，满满都是回忆杀的文案 【案例】晨光文具联合其他品牌制作的海报文案 只有在毕业那天，才能偷偷发短信给喜欢的人告白。 妈妈送我上学的日子不多了，从此要成为自己的英雄。 同桌久了，连生理期都会变得一样。 后来我才懂，当初我们分