顾客价值与关系营销.ppt

LOGO 第二章 顾客价值与关系营销 Company Logo ? 2.1 顾客价值与顾客满意 ? 2.2 顾客长期价值与顾客忠诚 ? 2.3 关系营销 Company Logo 学习目标 ? 理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客 让渡价值与顾客满意的关系； ? 理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念； ? 理解关系营销的概念，掌握关系营销 的层次和类型。 Company Logo 2.1 顾客价值与顾客满意 2.1.1 顾客让渡价值 1 ）顾客让渡价值 ? 顾客让渡价值（ Customer Delivered Value ）是指总顾客价值（ Total Customer Value ）与总顾客成本 （ Total Customer Cost ）之差。 Company Logo 图 2-1 顾客让渡价值的构成图 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 产品价值 货币成本 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 体力成本 精力成本 Company Logo 2 ）顾客让渡价值的实现 （ 1 ）价值链与顾客让渡价值的实现 （ 2 ）价值让渡网络与顾客让渡价值的实 现 Company Logo 图 2-2 一般价值链示意图 运入物流 生产操作 运出物流 营销与销售 服务 公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 支 持 活 动 基础活动 利 润 利 润 Company Logo 图 2-3 列维公司的价值让渡网络 米利肯 （布料） 列维 （服装） 杜邦 （纤维） 西尔斯 （零售） 顾客 送货 送货 送货 送货 订货 订货 订货 订货 Company Logo 2.1.2 顾客满意 1 ）顾客满意的涵义 顾客满意（ Customer Satisfaction ）是指一 个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 Company Logo 2 ）顾客满意的衡量 一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其 顾客满意度 : （ 1 ）投诉与建议系统。 （ 2 ）顾客满意度调查。 （ 3 ）佯装购物者。 （ 4 ）分析流失的顾客。 Company Logo 2.1.3 顾客让渡价值与顾客满意的 关系 其方式主要有下列三种： （ 1 ）基于对顾客价值深入洞悉的基础上， 努力向消费者传递更高的让渡价值。 （ 2 ）实施全面质量管理。 （ 3 ）对顾客满意度的调查应纳入企业常规 化管理当中。 Company Logo 2.2 顾客长期价值与顾客忠诚 2.2.1 顾客长期价值 1 ）利益顾客 利益顾客（ Profitable Customer ，或 译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收 入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该 收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该 顾客所花费的成本。 Company Logo 2 ）顾客终身价值 顾客终身价值（ Customer Lifetime Value ， CLV ）是指在维持顾客的条件 下，企业从该顾客持续购买中所获得的 未来利润流的现值。 3 ）顾客资产 顾客资产（ Customer Equity ）是 指企业所有顾客终身价值的贴现总值。 Company Logo 2.2.2 顾客忠诚 1 ）顾客忠诚概述 顾客忠诚（ Customer Loyalty ）是指顾 客在对某一产品或服务的满意度不断提高的 基础上，重复购买该产品或服务，以及向他 人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 Company Logo 2 ）顾客忠诚的衡量 （ 1 ）顾客的重复购买次数及重复购买率 （ 2 ）产品或服务购买的种类、数量与购 买百分比。 （ 3 ）顾客购买挑选的时间。 （ 4 ）顾客对价格的敏感程度。 （ 5 ）顾客对竞争产品的态度。 （ 6 ）顾客对产品质量事故的承受能力。 Company Logo 2.2.3 顾客的吸引与维系 1 ）顾客的发展过程 猜想顾客 预期顾客 首次购买 顾客 重复购买 顾客 客户 成员 拥护者 合伙人 停 止 购 买 或 过 去 的 顾 客 不合格 者 Company Logo 2 ）客户关系管理 ? 客户关系管理（ Customer Relationship Management ， CRM ） 是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接 触点”进行管理，以最大化顾客忠诚的过 程。 ? 客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要 采用一对一营销模式。一对一营销与大规 模营销存在一定的区别（见表