第七章_品牌联锁合策略.pptVIP

多数公司都处于动态变化的市场环境中，要保持相关性、差别化和活力非常困难；要克服资源、时间和能力上的局限性的一个办法就是尝试品牌联合 品牌联合：两个或两个以上的消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留 品牌联合的目的：以考虑周全的战略方式提高双方的成本效率和影响力 案例：迪斯尼和麦当劳的合作；Wendy’s和ESPN 品牌联合成功的关键：建立一个能够贯穿联合提供产品的天衣无缝的逻辑，它的好处能够被消费者欣然理解并接受。像选择与对待婚姻一样慎重 ;品牌联合的类型; 在联合主品牌的情况下，品牌合作双方扮演着并行的主品牌的角色，两个品牌都占据显著的位置，发挥主要的驱动者的作用 案例：American Airlines AAdvantage 作用 1创造相关的、差别化的产品 案例:玩具反斗城在亚马逊 2延伸品牌：合作品牌代表了一种进入新产品市场的路径，可以代替创造新品牌或延伸现有品牌的方法 案例：博朗和欧乐宝—电动牙刷 3发挥防御作用 案例：Kellogg’s与Healthy Choice ;在成熟的产品类别中，在顾客参与度和兴趣都很低的情况下，利用来自其他公司的品牌作为品牌化的差异点，前提是这个品牌已经具有吸引力、可信度和强有力的品牌联想 这个外部品牌化的差异点可以是品牌化的产品特性、服务、活动或产品成分 要成为一个外部品牌化的差异点的前提是竞争对手无法得到它，而必须是独家占有 ;作用 1成分品牌以某种对顾客有意义的、能够影响顾客选择和忠诚度的东西扩充和支持产品；在某个突出的方面提供一种优势 案例：BerryCrockerCakeMixes的蛋糕粉强调采用了好时的糖浆 2品牌化的差异点能使质量声誉较差的产品进入顾客的考虑范围之内，从而创造相关性 案例：Poulan Lawn 和Briggs&Stratton 关键：只有当差异点的声誉超出了主品牌的时候，主品牌的认知品质才会受到品牌化差异点的影响;在组织外部有无数的品牌拥有巨大的优势、与顾客的生活方式相联系、拥有能够提升本品牌的必要的品牌联想 来源 赞助活动：如赞助奥运会、F1赛事，要注意覆盖程度、参与程度、品牌联想、计划的潜力 明星代言：案例：别克 产???：Target 象征;战术性的计划可采取刀很多形式，比如广告、公共宣传、游击式市场营销以及促销 比如：捷达和Treck 山地自行车、WW与百事轻怡可乐的合作、Nouvelle与CenterParce、MeadowFlowerKits ;品牌联合的合作等级; 接触/认知型品牌联合：通过在广泛合作伙伴的客户群中进行宣传，商业合作可以使双方迅速地提高公众对他们品牌的认知 案例：全球通&高尔夫球场/商场/俱乐部 案例：American Express 和 Delta Airlines的Optima 信用卡 特点：品牌价值不需要紧密互补。品牌联合的伙伴关系不总是唯一。相对低水平的联合投资和行为就可以进行运作。 ;价值认可型品牌联合：两个公司进行合作的原因，是因为他们具备或者想取得在客户心目中品牌价值的一致性。 案例：法国蓝带&特福 特点：两个品牌间有着紧密的核心特性和价值上的联系。合作方能够通过这种联系提高他们原来具有的品牌声誉，创造更多的价值 ;元素组成型品牌联合：一个以市场领先的产品质量而闻名的品牌把它提供给另外一个知名产品，作为它的组成元素之一。 案例：汽车厂商的推广、可口可乐和纽维特糖 特点：提供元素的品牌具有高的知名度和质量，能够把其价值转移到被提供的品牌上 ;能力互补型品牌联合：两个强大的互补品牌结合在一起来生产一个产品。不仅仅是零部件的相加，而且是每个合作伙伴都不断地选择他的核心技术和竞争力来投入到这个产品 案例：埃索(esso)石油公司和特易购(Tesco express)便利店联合在加油站建立24小时营业的迷你超市 特点：两个品牌的完全投入与品牌价值的奉献 ;感谢您的关注