电视媒介人基础理论.ppt

电视媒介基础知识学习 作为一名电视媒介从业人员 要知道…… 至少 1】收视率是什么东西？ 2】收视点成本是怎么回事？ 3】收视基本格局怎样？ 4】效果评估包括哪些指标，它能做什么？ 目 录 5】监测软件的功能与应用? 6】IMI软件的功能与应用? 系列1 1、收视点（Rating Point) 又叫收视率，指在规定的地区和时间范围内，收看电视的人口占总人口的百分比。 总收视点（GRP） ，即收视点/率的累加，所以可以大于100。 1、开机率与收视率； 2、收视率与收视份额； 3、收视率的来源及调查方法； 4、覆盖率与到达率； 1、收视点（Rating Point) 关注1： 收视率的区域性——省网、市网 收视率的时间范围性——平均、几点、哪天 什么是省网？什么是市网？ 全国网呢？可有两种估计方法。 目前CSM有21个省网，在主要城市均设有市网调查，具体可在CSM网上查询。 可以说：北京3套19：00收视率、山东卫视19：00在山东的省网收视率、山东卫视19：00在济南的收视率（市网）、山东卫视省网全天的平均收视率、山东卫视19：00最近三个月的平均收视率…… 不可以说：中央三套的收视率是多少？《同一首歌》的收视率是多少？中央一套20：00收视率是多少？ 1、收视点（Rating Point) 关注2： 收视率的受众性——年龄、性别、收入是基本指标。 所以有 “目标受众收视率”之说，默认4岁以上所有人口为常规收视率。 还有：M25+、4+所有、F20+、…… 还有：月收入600元及以上所有人口 1、收视点（Rating Point) 关注3： 收视构成（观众构成、受众结构）如何得来？ 量化(可以是时段、栏目)：设定构成、跑出不同构成的收视率、计算百分比； 质化（往往是指频道）：量化调查、样本答卷的直接分析； 2、收视点成本（CPRP：Cost Per Rating Point) 收视点成本，即每得到1个GRP所需要花费的成本，CPRP = 媒体成本/所得到的总收视点。 相同广告折扣； 相同广告版本； 相同覆盖程度的频道或同一频道不同时段； 同样收视点带来的广告到达率与到达频次效果相同； （见下页） 在中国，比较收视点成本必须具备的条件—— （千人成本） 2、收视点成本（CPRP：Cost Per Rating Point) 关注1： 高收视率时段与低收视率时段在CPRP上的价值不同； 3.5 1.5 2.5 2.5 10 B方案:GRPS=30天*10GRP/天=105+45+75+75=300,平均效果是80%*3.75次; A方案:GRPS=30天*10GRP/天=300,平均效果50%*6次; （对我们而言……） 2、收视点成本（CPRP：Cost Per Rating Point) 关注2： 优势 “每周栏目”广告的问题与应用条件 如：《同一首歌》、《幸运52》、《对话》 A:10 B:12 C:8 A：女性，年轻化；B：高教育程度；C：高收入，男性为主，每月A40GRP；B48GRP；C32GRP 还有：几个栏目的人群重复率低，连续收看的机率低； 应用：一是长期稳定播出，打少数精准受众的高频次；二是多栏目组合，追求高一次到达率； （对我们而言……） 3、收视基本格局(总体对比) 省 网（全天） 市 网（全天） 3、收视基本格局(总体对比) 省 网 & 3、收视基本格局(总体对比) 市 网 & 3、收视基本格局(央视) 省网 市网 3、收视基本格局(卫视) 省网 市网 3、收视基本格局(卫视) 当地非上星频道占主流 本省卫视频道占主流 央视一套占主流 新疆 西藏 内蒙古 青海 甘肃 宁夏 陕西 山西 河南 湖北 湖南 河北 北京 天津 四川 重庆 贵州 云南 广西 广东 海南 山东 江苏 安徽 浙江 江西 福建 台湾 黑龙江 吉林 辽宁 上海 4、效果评估 效果评估是怎么回事，从哪几个方面来表明效果？ 效果评估分为预估与实际评估两种，区别在于，前者是用过去的事实来预算排期效果，后者是实际播出的效果。这里所指的效果，也只是一种理论上的效果。 4、效果评估 总收视点； 到达率（一次到达率、多次到达率）； 到达频次与平均到达频次（到达频次与到达率的变化情况）； 收视推及人口、收视点成本、千人成本； 媒体贡献； 区域贡献； 关注1：效果评估可以了解到自己与竞品相比较的 4、效果评估 广告到达目标群的比率 到达了但没有记忆 理解利益点但不一定喜欢 第一提及但不一定理解 喜欢但不一定有需求 有需求但没有购买 有记忆但需要提示 不需提示但非第一 关注2：广告效果与销售效果 广告表现 广告诉求 广告创意 市场铺