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品牌权益模型理论研究综述 乔均，储俊松，傅培培 摘要：品牌权益是对品牌研究的前沿理论。本文从品牌权益概念出发，对国 内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理。文中重点介绍了 品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller 模型、Biel模型、Netemeyer模型、Jinchao Yang模型和Krishnan模型等进行 系统阐述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简单评价。 关键词：品牌 品牌权益模型 综述 一、 引言 西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。由 于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。 最早系统地研究品牌的是大卫?奥格威(David. Ogi Ivy),他认为品牌是一个错 综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无 形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消 费者对产品的一切感觉的总和。科特勒(Pilip. Kotler )认为品牌是一种名称、 术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理 论(Rosser Reeve, 1961)、60 年代品牌形象策略(David. Ogi Ivy X 70 年代的 品牌定位理论(RiseTrout, 1981 )和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌 理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出(Jean-Noel Kapfer, 1992 ) 一 个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者⑴。此后各 种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加 广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的 综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为企 业的发展提供广阔的空间。本文在总结国内外品牌理论研究成果的基础上，重点 归纳了当前主要的品牌权益模型。 品牌权益的概念梳理 对品牌权益(Brand Equity)的研究源自上世纪80年代，广告学界从品牌 管理的角度提出了这个概念叫 由于当时西方国家企业兼并浪潮的涌起，该概念 得到了广泛应用。品牌研究者对品牌权益的定义有多种。为了以下研究的便利， 我们将品牌权益的不同概念作了以下梳理。美国市场营销研究院(MSI)将品牌 权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想 和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋 予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势叫 法奎哈(Farquhar, 1989 ) 将其定义为：与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加 价值或附加利益⑷。阿克(Aaker, 1991 )认为品牌权益是指：与品牌、名称和 标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客 的价值⑸。科勒(Keller, 1993 )对品牌权益的定义是消费者由于品牌知识的不 同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成 ⑹。舒科(Shocker, 1994 )等从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产品 物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品 比无品牌产品能获得的超额现金流科特勒(Kotler2000 )深化了品牌权益的 走义，将品牌偏好与品牌权益结合在一起，指出品牌偏好是品牌权益的一部分。 品牌权益主要分为四个层次，品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。 尼特米耶(Netemeyer, 2004 )将品牌权益定义为顾客愿意为自己所偏爱的品牌 支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是和因为对品牌或产品的钟爱 ⑻ O 因此，从国外学者对品牌权益的定义，我们可以看出，品牌权益有以下内涵 特质(1)品牌能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的相 关知识；(2)消费偏好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；(3)消 费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给企业带来增加值。 品牌权益(Brand Equity)引入我国后，对其概念存在不同理解，迄今主要 存在的分歧在于：品牌权益是否就是品牌资产。从国内的翻译文献看，许多专家 倾向于将其翻译为品牌权益。最初，符国群( 1999 )将其翻译为商标资产，主要 是当时业内对品牌权益的翻译没有形成统一的认识，他认为商标资产通过吸引和 感召消费者给企业带来附加利益，实质是反映商标与顾客(含潜在顾客)的长期 关系巴 之后，在我