第二章 服务场景.ppt

第二章 服 務 場 景 指導老師：任維廉副教授 9132012 甘 杰 9132028 李苡萩 什麼是服務場景？ 服務場景（servicescape） 產生服務的環境 對形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標及影響顧客消費經驗而言極重要。 （Bitner 1992；Sherry 1998a ） 具體可見的物理環境 抽象層次的社會環境 服務場景與行銷實務 ＊達成顧客目標 傳統：如何吸引更多顧客上門消費 現代：增加顧客滿意度、與顧客建立關係、 提升顧客層次以獲取更多利潤 （Webster 1992） 良好的服務場景設計可提高顧客對使用 服務設施的慾望 包括標示、顏色、聲音、味道等因素 圖 2.1 新的行銷觀念 ： 顧客目標 表 2.1 不同行業的服務場景組成 服務場景所扮演的角色 包裝（Package） 以外觀傳達訊息，告知顧客服務內容 塑造特定商品形象，激發顧客感官反應 顧客據此建立對服務內容的預期 輔助品（Facilitator） 服務場景的規劃設計會影響顧客及員工在從事服務行為時的流暢 Ex. 機場 社會性功能（Socializer） 服務場景具有傳達組織文化之功能，能促進顧客和員工的社會化 Ex.地中海渡假村 區隔功能（Differentiator） 透過具體環境的設計可以凸顯特色，與競爭者有所區別 實體服務環境（裝潢.音樂.空間）可區別不同的顧客群及價格 Ex.旅館飯店、頭等艙 除了顧客，別忘了員工 服務場景同時影響顧客及服務人員 顧客和員工也會對服務場景造成影響，甚至使整個服務環境產生變化 理論基礎及最近的相關研究 ＊環境心理學觀點 環境心理學：橫跨心理學、社會學、建築、設計、社會地理學及城市研究等領域的廣泛學門 結合行銷學及環境心理學，增加我們對服務場景的瞭解 ＊行銷研究 1992年，Bitner提出「服務場景」名詞 1998年，John Sherry編著《服務場景》一書，總結有關於服務場景概念的各種創新想法，並以多種方法論來檢視服務場景的主題 其他相關研究報告可分為兩類： 檢視環境對行銷及消費結果的影響 建立、擴充對於服務場景研究的理論及方法 ☆環境面向的影響 大多檢視單一 / 多元環境對顧客影響 音樂 -- 潛移默化的影響顧客花費時間和金錢 (Herrington & Capella 1994.1996) 背景音樂有助於加強商店欲給顧客的形象，但其影響程度視該商店的營業類別而定。 Ex.高級餐廳.超級市場 B. 顧客本身對音樂的偏好，會影響其在超市內的停留時間及花費金額，這跟音樂本身的類型沒有關聯，也沒有確切某種類型的音樂可增加消費。 2. 氣味 -- 的確會影響顧客的消費決定 (Mitchell & Hahn & Knasko 1995.1996) 提供學術研究證據，證明商店內有無施放氣味和顧客的消費行為有關 店內的味道必須具有一致性(congruent) ，才能影響顧客的消費決定。 3. 設施與商品擺設 -- 的確會影響顧客的情緒反應 (Sulek & Lind & Marucheck 1995) 選擇46家商店，依照商品擺設方式分為三個等級，回收1537份顧客滿意度問卷 研究發現商店設計對顧客滿意度有顯著的正面影響，換言之，對銷售成績亦有顯著影響。 多元構面 -- 對多元環境構面做探討 (Wakefiled & Blodgett 1996) 研究對象：三個休閒場合(大學足球賽、小聯盟棒球賽、賭場) 發現某些特定的”服務場景因素(servicescape elements)” ，Ex.坐椅舒適度、電力設備、環境清潔等，會影響觀眾對品質的感知，同時也影響他們對服務場景的滿意度。 ☆理論、方法論及評估方式的建立 Aubert-Gamet 「環境」是身處於其中的居民所共同建造 Bonnes ＆ Secchiaroli 修正了傳統主客二元對立的觀點 －人與環境之間並非各自獨立或呈現對立的狀態 Bloch、Ridgway、Dawson 將顧客視為購物環境中的居住者，檢視顧客在購物中心的消費行為 John Sherry 以交易脈絡為觀點，企圖瞭解消費場域中，顧客與環境之間的交互作用及動態關係 Creighton － 日本零售商 Seed 客戶在服務場景中的行為，與日本文化中的規範及時間觀有密切關係 Sherry － Nike Town 塑造顧客行為時，容許顧客自行詮釋、