广告媒体排期的季节性策略.ppt

广告媒介计划 有效到达率（ Effective Reach ） ? 在有效频次以上的到达率即为有效到达率 。 ? eg. 假设 4 次为有效频率，试计算你手中广 告排期计划的有效到达率是多少。 ? eg. 假设 5 次为有效频率，试计算下表的有 效到达率是多少。 北京服装学院商学院 接触频次分布 接触次数 0 1 2 3 人口（千人） 9446 4301 5875 5875 百分比（ % ） 24.6 11.2 12.4 15.3 接触人次（千人） 0 4301 9523 17326 4 5 6 7 8 5491 3533 1728 1421 845 14.3 9.2 4.5 3.7 2.2 21965 17664 10368 9946 6758 9 10 11 614 145 115 1.6 0.4 0.3 5530 1536 1267 12 115 38400 0.3 100.0 1382 107866 广告媒介计划 练习题 ? 假设某品牌在 4 周期间内共投放 (1) 至 (15) 共 15 个档期，消费者从 A 至 J 共 10 人，根据收 视报告，消费者的收视情况如下页表： ? 请计算，该品牌广告这四周内的： ? 1 、每个档次的收视率（ Rating ） ? 2 、毛评点（又称总收视点， Gross Rating Points ）； ? 3 、总印象（又称总接触人次 Gross Impression ）； 北京服装学院商学院 前 策 划 期 形势分析 营销计划 广告计划 竞争分析 媒体目标 目标受众 媒 体 区域策略 目 季节策略 季节策略 标 广告媒介计划 到达策略 广告模式 媒 体 策 略 媒 体 战 术 后 策 划 期 媒体选择 媒体组合 排期策略 制定排期 制定预算 流 程 预 算 图 第九讲 季节性策略 媒 体 计 划 书 风险分析 媒体购买 事后分析 总结学习 周易军admedia@yahoo.cn 广告媒介计划 季节性策略（ Seasonality ） ? 主要解决什么时候在媒体上登载刊播广告 的问题。 ? 主要讨论的是媒体露出时机，一般习惯上 皆以月或周为时间单位，事实上，媒体行 程设定应该以消费者整体购买行为作为思 考重点，从各大小不同的时间单位上去尽 量影响其购买决定。 ? 也就是说： 北京服装学院商学院 广告媒介计划 ? 把年分为季，制定哪些季节为重点，哪些 季节为次重点。 ? 把季再细分为月，制定月份重点。 ? 月再细分为周，思考周之间的差异与机会 。 ? 周再细分为天，思考平常日与放假日之间 的差异与机会。 ? 天再细分为小时，思考一天中的差异与机 会。 北京服装学院商学院 广告媒介计划 季节性的影响因素 1 ——销售的季节性 ? 销售的季节性（客户销售数据） ? 品类 ? 品牌 北京服装学院商学院 广告媒介计划 品类消费与品牌投资 1 % 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 品类消费 北京服装学院商学院 A 品牌投资 月 广告媒介计划 品类消费与品牌投资 2 % 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 品类消费 北京服装学院商学院 B 品牌投资 月 广告媒介计划 季节性的影响因素 2 ——产品特性 ? 产品特性中和季节相关的任何因素 ? 如： ? 电影——假期 ? 空调——初夏前、日历年末 ? 暖气——冬天 ? 家庭清洁产品——春节、国庆节、劳动节 北京服装学院商学院 广告媒介计划 季节性的影响因素 3 ——竞争对手 ? 竞争对手的月度花费 ? 识别机会 如花费较低的月份 ? 识别高峰，找到原因。 ? 对手为什么会在这个月花这么多钱？ 北京服装学院商学院 广告媒介计划 季节性的影响因素 4 ——策划事件 ? 策划的事件（敌我双方的） ? PR/DM/SP 等其他活动配合及需求 ? 促销 ? 新产品上市、新电视广告活动 北京服装学院商学院 广告媒介计划 季节性策略 北京服装学院商学院 广告媒介计划 季节性的影响因素 5 ——媒体时间可得性 ? 播出时间可得性 ? 春节 ? 奥运会 ? 任何特殊的事件，比如国际电影节、万宝 路杯等 北京服装学院商学院 广告媒介计划 季节性的影响因素 6 ——购买周期 ? 购买频繁的 ? 如香皂、香波、速溶饮品等 ? 不那么频繁的 ? 如空调、电器用品等 北京服装学院商学院 广告媒介计划 1 天 1 周 1 月 6 个月 5-7 年 随机型购买 北京服装学院商学院 慎思型购买 广告媒介计划 品类销售与消费时间性 品类购 买决定 品牌购 买决定 商品购 买量 商品 使用 再次 购买 购买前 购买 购买后 北京服装学院商学院 广