济南酒类场调研报告.ppt

济南酒类市场调研报告 ? 在鲁酒复兴的大前提下，济南作为省会城市的战略性地位日益重要。 随着主流鲁酒企业纷纷进入济南市场，鲁酒板块整体产品价格提升和 品牌策略的调整，及其消费多元化趋势影响，济南无论是白酒市场还 是红酒市场，都正在经历着由量的增长向质的提高的深度调整期。 一、济南酒类市场概况 ? 济南是山东省的政治、经济和文化中心，是山东地区重要的物质集散 地。总面积 8227 平方公里，常住总人口 569.0 万人，城区人口 340 万左 右 , 其中常住人口 220 万，流动人口 120 万左右。 ? 在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，保 守估计整体白酒市场容量约在 9 亿元以上。重要的地理位置和巨大的 市场容量吸引着各路白酒英豪前来淘金。 ? 葡萄酒消费量正 以每年 20% 左右 的速度增长，目 前已经成为山东 葡萄酒消费最大 的省份之一，是 众多葡萄酒品牌 云集之地，济南 葡萄酒市场年销 售额为 1.5 亿元， 年均增长速度 30% 左右。暂且 不说来自国外 30 多个国家近 500 种 葡萄酒产品，单 国产葡萄酒就有 ：长城、张裕、 新天、威龙、华 东、王朝、白洋 河等 10 多家的 100 多种产品。 基本概况 : 1. 受传统思想影响，济南人性格温和保守，在喝酒上也表现出鲜明的 地方特色，喜欢喝 32-38 度之间的低度白酒。当然在高档白酒方面受 茅台、五粮液等传统名酒的影响，仍然以 52 度以上的高度白酒为主。 浓香型白酒最受欢迎，最近几年由景芝和趵突泉等企业研发的芝麻 香型也颇受欢迎。 2. 济南的餐饮市场极为复杂，有买断和同场之别。进店费相差极为悬 殊，视竞争激烈情况而定，不可测计。酒店是红酒直接消费的地方， 目前济南的葡萄酒市场尚未上升到理智消费的层面，主要依靠促销 小姐的推销手段，取决于产品促销力度的大小，开瓶费是不可或缺 的重要一环。 3. 济南人有很重的地域情节，在当前阶段消费主流仍以地产品牌趵突 泉为主。对外地品牌来说，济南也是白酒行业最为有名的硬骨头市 场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。但是济南消费者 整体消费忠诚度很高，因此，一旦打开济南市场，其市场前景和持 续性发展动力将会很诱人。同为鲁酒兄弟品牌的泰山、扳倒井、景 芝等经过三年的市场磨合期，在济南已经有了不错的表现。 4. 张裕与威龙深受济南消费者欢 迎。两种葡萄酒的价格在都在 40 元左右。消费者喜爱的原因 主要是品种、价格选择多样化 ，极大满足了消费者差异化的 需求，铺货程度高，消费者购 买便利。大部分超市、商场都 有红酒专区或者名酒屋用来展 示或者销售红酒。 5. 济南普通消费者贪图小便宜，因此日常促销和买赠活动在济南的作 用很大。 济南人爱面子比较容易接受品牌知名度高的产品，因此在广告上操作济南市场尤其是高端 白酒市场、中低档红酒市场有很大的作用。 6. 终端消费大体分为两种：一种是商务用酒，一种是白领阶层的消费 ，不过由于济南的中产阶层还没有形成，所以形成一种品牌效应， 消费者很少能具体指定饮用哪个牌子的葡萄酒，消费者的行为还不 够理性，只有为数不多的顾客才一定要华夏长城或者一定要张裕。 ? 白酒市场 二、市场品牌分析 : 中档酒市场 中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新 生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场 的最大特点。价格主空间： 20 元 -100 元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场 1 、趵突泉 从 1999 年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。 2002 年销售收入更是突破了 2 亿元，产品系列从几元钱到二百元左右，共 80 多种 产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着 决对的市场地位，其“ 34 度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流。 在济南高端餐饮市场。趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的 销售。 但是，趵突泉的发展，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的发展阻力。首 先，其“泉”文化能否突破地域限制？泉文化是济南人的文化精髓，“趵突泉” 是 72 名泉之首，在济南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的这种地域性文 化适应，是其取得区域市场辉煌的最根本原因。在济南市场，趵突泉可以通过 “泉”文化的凸现，弥补其他市场因素运作中的不足，形成整体的价值优势。但 是，离开济南市场，趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的整体价 值需求，企业的市场开发举步艰难。其次，趵突泉的企业市场控制力同同行企业 相比，存有很大的竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提高方面还待进 一步提高。 2 、口子窖 安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模