中国广告学之广告学概论 .pptx

中国广告学;2;学生思考;　广告的自白;广告二： 挖掘机，哪家好？ XXXXXXX ;中国广告学;广告的概念和分类;一、广告的概念;举例：各大洗发水分别代表的含义 海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华 ;学生思考;;;（二）按广告媒体分类;;1、报纸广告之优缺点;2、广播广告之优缺点;3、电视广告之优缺点;电视广告的优点： 传播面广、速度快 冲击力强 影响深远;4、书刊广告之优缺点;5、路牌广告之优缺点;新型广告媒体：;第二节 广告学的学科体系;广告学在我国是一个年轻的学科，从1983年厦门大学新闻传播系第一个开设广告学专业以来，迄今只有20多年的时间。目前全国已有近200所高校开设了广告学专业或增设了广告学方向(含专科层次)。 ;;广告学与其他学科;（二）市场营销学理论在广告中的应用 1、市场细分与广告定位 （1）市场细分含义：通过分析不同消费者的差异，将基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场编成若干“细分市场”。 （2）细分与定位关系： A、市场细分是广告定位的基础； B、产品定位：在市场细分基础上，使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置，留下印象的营销方法； C、广告定位：通过广告，使企业、产品、品牌在消费者心智中确定位置的一种方法； 注：市场细分与产品定位是企业营销战略的组成部分，而广告定位策略是为了配合企业的市场营销战略。 ; 2、产品生命周期与广告策略 3、整合营销传播与广告传播 整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念。 ;二、广告学与心理学 （一）广告学与心理学的关系 1、心理学：研究人的一般心理现象和心理规律的科学。 2、广告活动，是通过视觉和听觉刺激引起人的心理感应，消费者的心理过程与广告活动的成功与否密切相关。 ;（二）心理学在广告中的应用 1、刺激反应原理 （1）基本原理：它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心路活动反应的过程。 （2）包括：客体刺激因素、主体的个人因素、社会环境影响因素。 2、异质性原理 指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的???觉或听觉一时失去平衡时，认得感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。“注意规律在广告中的应用” ;3、弗洛伊德的需求理论 该理论认为：行为的真正心理因素大都是无意识的，且不可预见。人有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，“需要广告去加强其欲望和需求”。 4、从众心理 ;三、广告学与社会学 （一）社会学：从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。广告以“社会为背景”、调查方法的借鉴。 ;（二）社会学原理的应用 1、参照群体 （1）群体：指在追求共同目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。 （2）参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。 A、直接参照群体：首要群体、次要群体 B、间接参照群体：向往群体、厌恶群体;2、家庭 3、亚文化 亚文化为定位的实现提供了更多的渠道 广告诉求契合目标受众亚文化，引起目标群体共鸣 ;第三节 广告学的研究对象和方法;广告学的研究方法：;首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强的学科。广告学理论产生于广告实践，又服务于广告实践，必须从我国广告事业的实际出发，重视调查研究，详细占有材料。　　 ;其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。 在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 而广告学实用性强，它重在寻求在实践中解决问题的方法和策略及其推广。通过对典型广告案例的分析研究，总结出一般的规律，可以给广告从业人员以启发和借鉴，从而推动广告管理和广告水平的不断提高。;在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。任何学科理论的建立，都有一个借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括西方发达国家的先进技术和有益经验。通过对比分析研究，做到博采众长，融会贯通，推陈出新，在比较中丰富和发展广告学。 ;基本研究方法：;系统方法---是运用系统论的基本原理，从目的性、层次性、整合性、协同性、最优化、定性与定量相结合等原则出发，将广告业和广告传播看做一个开放的社会子系统，置于整个社会系统大环境中。既适应整个社会大环境，也与其他社会子系统协调发展，又保持本系统的良性运行。;信息方法—是运用信息论的基本原理和信息传播模型，将广告业视为信息产业，将广告传播视为信息的收集、编码、发布、解码、反馈等传递与变换过程,提高广告策划的科学性和广告信息传播的有效性。 控制方法---是运用控制反馈原理，根据以