“东方金姐海岸”项目整合营销推广案.ppt

此报告所要解决的核心问题;项目自身分析;本案对于鑫塔投资的意义;台湾;岛内是厦门经济、金融、行政等的中心。目前而言，岛内和岛外在厦门是“市区”和“郊区”的概念。;难以动摇的厦门港区;解读本案;;基地周边环境分析; SWOT;;解决矛盾一：区域成熟度低、配套稀缺与豪宅定位之间的矛盾？;现实与目标之间的差距;本案对于鑫塔投资的意义;城市层面;厦门的优势—— 1、城市荣誉：98年至今，厦门取得多项国家、国际环评、人居大奖 2、客群：优美城市、完善配套吸引大批外地客群； 3、政策优势：海西政策利好，国家大力扶持的特区； 4、位于厦漳泉经济区核心位置，成为区域不动产投资的首选地。 5、厦门温馨的城市氛围和全国闻名的旅游资源以及良好的形象气质。;厦门市商品住宅市场分析;岛内商品住宅均价较高，2009年1-10月份均价达到12000元/㎡左右;厦门居民海岛观念根深蒂固，岛内外商品住宅均价差别高达2倍;;厦门客群变迁; 厦门市2008年8月1日起全市统一执行普通住房标准应同时满足三个条件：住宅小区建筑容积率在1.0（不含）以上，单套建筑面积在144平方米（含）以下，实际成交价格低于全市商品住房平均交易价格1.44倍（含）以下。2008年，厦门商品住房平均交易价格为9600元/平方米。即2009年均价13824元/平方米以上，面积在144平方米以上的大户型楼盘即“豪宅”。 ;相比2007年，180 ㎡产品成交量及价格变动不大，市场对于大面积产品接受度变化不大，显示高总价产品市场比较稳定;高端楼盘销售速度普遍较慢，产品总价200万以上，市场存量100万㎡，约需两年去化完成。;片区;;海峡国际社区;源昌鑫海湾;云顶至尊;总结;本案对于鑫塔投资的意义;客群定位;客群定位的调整;与本案非常雷同的新景世纪城和源昌?鑫海湾;新景世纪城已成交客群来源;新景世纪城已成交客群特征;新景世纪城已成交客群置业目的;新景世纪城已成交客群关注点;鑫海湾已成交客户来源;;鑫海湾已成交客群置业目的;;类似项目客群共性总结;我们访谈的对象;对于本案的接受程度;对于本案区位的看法;本案需要关注的客户重点;对于本案产品非常有建设意义的观点;对于本案产品非常有建设意义的观点;针对性客户访谈对本案的启示;本案对于鑫塔投资的意义;KPI体系;;红树湾区域拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定义模糊;主要做法2：对产品创新和舒适度的双重追求，对产品核心展示区的全面营造。;主要做法3：不断建立更高的展示和服务的标准，以承接项目的高定位和高形象。;海西核心CBD ?山海?LOFT豪宅;本案对于鑫塔投资的意义;不再提新古典主义了，那太宽泛。源于1925年的巴黎，盛行于十里洋场，流传于今日的国际都市！ 那就是ART DECO，装饰艺术流派风格;ART DECO风格展示出不同凡响的韵味，在低调的奢华和雅致的格调中品味持久的生命力！;景观风格与设计要点;欧式景观中庭：结合水面顺着中轴线开辟出一层层台地，分别配以平台、水池、喷泉、雕像等；然后两旁栽植一些高耸的植物，与周围的自然环境相协调，园林设计成平地上中轴线对称整齐的规则式布 局，借景与园外自然 环境的融合，加以四季花卉的配合，形态、色彩、香味、花期和栽植方式上，形成多层次，多形态的景观中庭。 层层台地，层层台阶给人更多的仪式感和尊属感； 几何对称、阵型树木草地给人色彩浓郁的油画感； 柱列、欧式亭台充分显示欧式园林的气势恢宏感； 通过各种雕塑、喷泉等凸显欧式园林的庄重感。;欧式景观入口：结合台地设计，逐步升高到内部空间，保证内部更多的尊崇感和内部生活的私密性；同时台地景观结合树阵、柱阵等逐步的向内部升延，也是景观空间的逐步升级；进入社区，及是社区中心景观节点，是一个形象的展示。;景观道路及住宅入口：回家的道路以景观通廊为主，全为步行道，沿途以欧式景观特有的植被和雕塑小景，引领回家的路。在住宅入口处可以设计不同的雕塑，可以通过一系列的雕塑表达共同的主题。;景观风格与设计要点;营销战即是认知战！; 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。;鑫塔?水尚;概念提炼， 要颠覆，更要升华。;海西首席CBD区——大未来前景可鉴;毋庸置疑，这将是厦门观音山 第一山海豪宅！;【鑫塔·水尚】豪宅颠覆！;【鑫塔·水尚】豪宅新境界！;在天地之间划定生命的版属， 从来都是极少数人独享的特权， 不同的阶层，自有不同的人生品位。 与他人保持适当的距离， 从不刻意标榜，彼此心领神会。 鑫塔·水尚， 仅属于一个圈层的世界！;形象定位之行销概念;;CBD峰景·