万通-塘沽上北新新家园整合营销传播策略规划刘-70-200.ppt

结论：上北新新家园2007－2008策略解决的关键问题 一、二期大户型 全新三期问世 内忧 前任开发商的 负面影响 外患 上北板块楼盘 同质化 竞争激烈 Ⅱ 提炼 构建上北新新家园的价值体系… 项目价值 尊重自然/创新城市/人本关怀 市场（客户）价值 高官/高管/高科/高知/高品 城市价值 离尘不离城 原生态低密度住区 核心价值 界定上北新新家园的价值核心… 在天津城市国际化进程中，以人本为中心，从生态、人文、景观、建筑空间等多方面充分表达对自然和人性的尊崇与关怀，提供国际化、高品质的舒适型人居物业，并以此提高居住者的幸福指数和生活情趣。 宜居 众“高”之中，唯我独“低”： 高层高密度之中唯一的低层低密度洋房。 绿色自然却不单调的生活空间 有了洋房，更高的要求是绿色自然的生活空间，这里同样具备，独特的园林设计不但绿色更添情趣，生活不再枯燥和雷同而是符合人品位。 风格迥异，格调感无人能及 德式风格大气，沉稳，品位，积淀，成熟无可复制。 我们倡导（slogan）—— 建筑美好生活的艺术 Slogan注释 二十世纪20年代，德国包豪斯学派成就伟大的现代主义建筑风格，成为德国现代建筑艺术的杰出代表，影响了德国乃至整个世界建筑的新方向。包豪斯主义即现代主义建筑的代名词——既是艺术的又是科学的，既是设计的又是实用的。 “功能理性、结构与构造逻辑精密、简洁的艺术形象”为现代主义建筑核心精髓，追求功能合理及因此而产生的建筑形式美；追求结构秩序的目的在于创造清晰的建筑形式；简洁是“合理的、不言自明的、清楚地、未经修饰的”特质等。 德国理性主义建筑已发展得极为成熟，在结合可持续建筑技术、城市文脉等人文主义因素之后，理性主义一改草创之初的平淡、刻板，形成精致的、功能实用的、耐人寻味的、具有艺术感和历史感的建筑风格 。 而这一切，均源自伟大的德国建筑艺术，她创造了适宜现代人类生活的宜居模式。 这就是——上北新新家园 上北新新家园-全程营销传播核心/主轴 价值核心：宜居 传播核心：生活的艺术the Art of Living 离 尘 不 离 城 低 密 度 住 区 绿 色 生 态 地 人 文 的 艺 术 景 观 的 艺 术 社 交 的 艺 术 建 筑 的 艺 术 生 活 的 艺 术 策略 Ⅲ 全年推广策略 余房销售策略 我们要解决的问题 Answer 1 :全年推广策略 上北新新家园-传播推广核心概念 德国的建筑 / 现代的艺术 德国的 / 欧洲的 / 国际化的 德国的 / 实用的 /适宜居住的 德国的 / 艺术的 /（类）浪漫生活 推广线：（德国） 建筑美好生活的艺术 上北新新家园-传播策略 “剥笋”原理 多元价值体系 市场/业绩/圈层总结 热销阶段 持续阶段 收尾阶段 预热阶段 蓄势阶段 整盘市场亮相 项目价值定位 项目价值深化 核心价值深化 Step 1 树立品牌/蓄势 时间：2007.11-2008.5 蓄势期 推广主题 还生命于自然 第一阶段：整盘及企业形象建立（硬广+软文） 与城市和谐共生 ——万通集团天津国民投资形象营建 低密度/原生态宜居大盘——“ 上北新新家园”低密宜居生活模式 第二阶段：德国生活艺术的铺垫（软性宣传） 德国风情/德国艺术/德国建筑/德国生活…… 开发商的名义进行“德式建筑艺术/生活”的探讨与炒作 为后期“ 上北新新家园3期”亮相作准备。 蓄势期 主题活动 原生态与人居健康环境新新家园绿色环保行动 联合主办 联合国环境保护署 中国国家环保总局 天津市环保局 活动 中小学学生环保行动/为世界环保募捐 评奖 环保大使/环保天使 “上北新新家园”荣获中国原生态环保社区殊荣 Step 2 开盘前期/预热 时间：2008.4-2008.5 盛世庆典：艺术生活盛宴 答谢客户，开拓新客源市场 主题活动 理性的光芒  系列活动 上北新新家园·德国现代建筑艺术论坛 上北新新家园·德国现代建筑大师作品展 上北新新家园·德国建筑设计与艺术峰会 推广主题 源于德国的人文格调 德国文化： 我的心，失落在海德堡的夏日——歌德 大学城： 学问，是贵族的必修课 城市低密度住宅/离喧嚣很远 离城市很近 景观小品/现代德国与中国文化的精神契合 开发商的角度/企业形象 ——原生态人居开发模式，企业留给社会的最大财富 Step 3 盛事开盘/热销 时间：2008.6 热销期 推广主题 源于德国的环境艺术 三级景观组团：公共空间/半公共空间/私密空间 原生态宜居：绿化，生态建设 景观设计：德式小品 理智与情感 极致生活体验 ——德国“生活方式