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{营销策略培训}高景华庭 实战行销推广案 高 景 华 庭 实 战 行 销 推 广 案 contents 第一篇 市场竞争现 分析 1.区域竞争个案分析及概述 2 ．区域消费群分析 3 ．项目 SWOT 分析 4 ．本案市场策略 第二篇 本案目标客户群定位 1. 目标客户群定位及细化特征 2. 目标客户群人性特征与策略应用 第三篇产品策略——魅力化与丰满化 1 、 主核心魅力寻找 2 、 产品魅力丰满化 第四篇项目包装策略——形象提升 1 ． 主题概念 2 ． 案名与楼名 3 ． 主Catch 4 ． 概念源由 5 ． 核心意象 6 ． 物质性广告语 7 ． 辅助子策略 8 ． 利基诉求 第五篇广告运动与行销推广 1. 酝酿期 2. 公开期 3. 强销期 4. 促销期 第六篇 项目前期人员工作到位表 第一篇、市场竞争现状分析 研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型、总价，难销户型、总价；区域 消费群体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制 定本案市场竞争策略。 一、 区域主竞争个案分析及概述 1 、本案周边主要竞争个案分析： 本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目 竞争。 时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼 档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不 良好，有价无市，封顶仅售30% 。 屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价 2 在 2800~2900 元/m ，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、 客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销，2 年多 2 时间仅销售 75% ，目前仍剩余40 余套 150m 以上大户型产品。 2 达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房 120m 规划销 2 售 85% ，二期大户型主力户型142m 销售率仅为 35%左右 通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得：本区域最热销 2 2 的户型面积是 2 房 70～80m ，3 房 120m 左右，且市场需求尚未饱和，其主要原 因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶 2 层总量的 40% ；最难销的是3 房或 4 房面积 130m 以上，总价超过40 万的楼盘， 且市场积压重大。其主要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占 2 社会阶层总量的 1~7% 。本区域热销价位在3000 元/m 以下，热销户型总价约在 25~35 万之间，若超过 40 万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档 次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。 2 、区域大三房、大四房总价40 万元产品竞争 为更准确把握本案大三房、大四房总价