美莱品牌战略规划-计划书(Aug30)_策划资料_营销策划_品牌全集_02.品牌战略_ppt可编辑版.pptx

目录美莱品牌调研及战略制定计划任务目标时间表、项目执行的方法项目预算执行控制 任务目标美莱的品牌任务建立消费者心中的全国性第一医疗美容连锁医院品牌 - 美莱。建立美莱品牌独有的核心价值，并以此驱动消费者的信任和品牌喜好度持续发展企业品牌、医院业务品牌、产品品牌、产品线全品牌战略，提升企业可持续发展能力和品牌溢价洞察国际行业趋势结合国内消费者消费文化和需求趋势，依托医疗技术发展和强大的国内外专家团队优势，依托品牌创新不断强化各细分市场的产品服务的业务整合优势。美莱品牌战略项目规划原则支持性原则：品牌战略目标必须支持集团战略发展目标的达成目标导向原则：项目各成果必须以阶段性可量化的目标为原则，以保证未来执行体系的评估和改进前瞻性原则：必须站在未来集团发展所需要的品牌战略，并联系企业各阶段、各方面的实际情况加以实现。我们关于计划书的一些具体考量能够支持美莱从目前的11家医院扩展到50家 ?一个强大的品牌 ?吸引大众并引领和满足消费者需求，从而营造与消费者息息相关的品牌文化 ?清晰和谐的企业文化 ?拥有犀利而有说服力的关于美的观点 ? 对外能够吸引消费者，并且对内是可实现的 美丽自古到今是怎样变化的? 它将来变化的趋势会怎样? 将”美”分门别类??揭示人们是怎样理解美、表现美的站在公司和消费者的观点将美的“沟通密码”和现在的品牌价值对应起来。实现我们品牌任务的几个阶段消费动机和品牌价值研究医疗美容行业及竞争分析消费诉求和障碍美莱当前品牌核心价值文化体系研究美的文化解码创美周边行业的沟通表象美的文化演变与发展勾画出美莱品牌相对竞争对手的差异性特质，以及和消费诉求的匹配，企业和目标群体之间的差异得出多个美的诉求的沟通平台已淡出、当前、正萌芽的沟通密码持久不变的共同元素和变化的因素品牌构架和梳理品牌迁移的沟通体系和蓝本市场细分及产品组合策略筛选验证品牌战略阶段性任务、目标品牌管理运营指标体系营销体系分阶段性组织构架营销管理体系构架及营销核心运作流程品牌任务在研究阶段需要解决的具体问题现状和目标了解竞争环境和美莱的现状美莱品牌的现状如何？品牌愿景的具体内容是什么？行业内的竞争环境如何？消费者如何看待美莱这个品牌？品牌价值提炼品牌核心价值美莱应以什么做为它的品牌核心价值？应该植根于怎样的审美观点？如何实现美莱品牌在未来的延伸？知晓消费者需求和障碍消费者消费者对于医疗美容有怎样的需求？又有怎样的障碍？我们要如何抓住需求背后真正的”期望”？如何去克服障碍？获取产品细分市场策略产品市场消费者对于医疗美容有怎样的体验？对于需求不同的消费者应该采取怎样的业务品牌模式及产品是最有效的？如何在沟通、客服、环境、定价方面制定出最有效的策略？项目执行的方法调研的框架部署第1-7周第8-12周第一阶段：品牌核心价值提炼第二阶段：市场细分第一阶段：项目准备文化体系研究探究美的发展和对美的理解,找到最适合美莱发展的美学理论体系市场细分定性研究根据消费者的需求，将医疗美容市场细分，界定范围，了解内容项目确认，细化研究范围和最终交付成果潮流文化研究了解美的趋势, 现代人对于美的理解, 包括五官,身材,服饰,发型等制定详细研究计划专业人士研究从医院角度了解美容行业中存在的矛盾和机会市场细分定量研究针对细分市场的地域特征人群特点，量化她们的产品需求，调整或完善我们的服务和产品消费者洞察研究了解医疗美容者的需求、心态、体验, 以及选择医院的决策因素行业竞争情况研究访问美莱医院管理层人士以及医生，从不同的视角了解行业情况美莱的现状研究了解消费者眼中美莱的现状美莱总体品牌核心价值目标消费者细分消费者决策过程和影响因素阶段性成果时间表第1-7周第8-12周时间1.文化研究方法市场细分2.国内专家访谈(2人）3.创美人士访谈(3人）4.国内医生访谈(4人）5.国外医生访谈(4人）6.国内消费者访谈（16人)9.定性了解(17组座谈会)10.定量验证（消费者访问(930样本)目的确定理论基础，潮流方向,沟通密码了解需求和障碍将需求细化，制定产品组合策略8.行业竞争情况以及美莱现状的了解制定品牌定位方案时间建立品牌架构建立沟通体系建立营运体系建立组织架构和评估体系方法品牌方案的实施目的目的调研方式交付成果第一阶段：品牌核心价值提炼文化体系研究探究美的发展和对美的理解,找到适合美莱发展的美学理论体系符号学研究国内专家一对一深度访谈美的发展和演变可应用传播的美学理论美莱的沟通密码潮流文化研究了解美的趋势, 现代人对于美的理解, 包括五官,身材,服饰,发型等创美行业人士一对一深度访谈从各个审美方面细述现代人的偏好和流行趋势专业人士研究从医院角度了解美容行业中存在的矛盾和机会医疗美容医院专业人士一对一深度访谈专业角度的美容的发展趋势行业的发展机会考虑维度第一阶段：品牌核心价值提炼国际性国际美容医疗