8-目标市场营销战略.ppt

2021/2/12 * 资料:特色与概念 旅游 市场 景点 休闲 文化 考古 体验 教育 洗衣机 市场 离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能 手机市场 小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快 彩电 市场 数字 多媒体 上网 环保 智能 冰箱 市场 节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻 2021/2/12 * 四、定位的好处 市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划 2021/2/12 * 五、定位要点 永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一 世界第一峰 饮料第一品牌 中国第一品牌 第一次登月 电视第一品牌 软件第一品牌 2021/2/12 * 排名非第一的竞争战略（1） 加强定位 我们是老二,但我们要迎头赶上 2021/2/12 * 排名非第一的竞争战略（2） 寻找空子 啤酒市场 清淡味 低热量 小瓶装 高级 2021/2/12 * 排名非第一的竞争战略（3） 原来 的定位 新的 定位 女性:味淡而柔和 男性 自由、冒险、野性 清淡 女人 男人 浓烈 万宝路香烟 重新定位 2021/2/12 * 雀巢公司在我国的重新定位 80年代初 所有人 味道好极了 2000年 刚刚工作的年轻人 好的开始 2021/2/12 * 六、定位要求 功能 质量 价格 技术 服务 其它 高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观 最低价 低价 中价 高价 最高价 特价 推出多少差异? 推出哪些差异? VCD 卖点在哪里? 质量 可靠性 一致性 风格 高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码 送货 维修 安装 咨询 回访 品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化 2021/2/12 * 定位三步曲 确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化 选择最重要 的差异化 向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同 2021/2/12 * 七、定位方法（1） ——特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）:强有力,能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）:杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）:使你的白衣更白,颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 2021/2/12 * 定位方法（2） ——利益定位 利益:经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车:安全与耐用 奔驰汽车:高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 依据产品向消费者提供的利益定位 2021/2/12 * 资料:不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 定位主题:高质量、高价格、高档次 形象目标:天王表是手表业的贵族 广告诉求重点: 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 2021/2/12 * 定位方法（3）——使用定位 唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片 依据特定使用场合、特定使用时间的定位 2021/2/12 * 定位方法（4）——使用人定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克:运动、活力 百事可乐:年轻、活泼、时代 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 2021/2/12 * 定位方法（5）——竞争定位 肯德基 德克士 马可波罗 麦当劳 脆皮炸鸡 香辣鸡翅 牛肉汉堡 意大利面、薄饼 我也卖汉堡 我也卖鸡 你们斗鸡 我们吃鸡 2021/2/12 * 定位方法（6）——类别定位 去头屑 海飞丝 儿童钙奶 乐百氏 饮料 可口可乐 操作系统 微软 汉堡包 麦当劳 在消费者心目中,造成该产品等同与某类产品的印象 2021/2/12 * 阿迪达斯运动鞋 耐克运动鞋 定位方法（7）——比附定位 耐达运动鞋 这是什么鞋? 看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌 以竞争者产品为参照物,依附竞争者定位 2021/2/12 * 定位方法（8）——对抗定位 名牌冰淇淋 B品牌:我的冰淇淋品种更多 A品牌:我的冰淇淋味道更好 我的冰淇淋价格更低:D品牌 我的冰淇淋纯牛奶更多:C品牌 宣称比竞争对手产品更优越的特性 2021/2/12 * 定位方法（9）——产品目录定位 太平洋海洋世界:是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机:是学习机不是游戏机 联 想 电 脑:是信息服务不是电脑制造 在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象 2021/2/12 * 定位方法（10