电视购物频道发展机遇与挑战.docx

电视购物频道发展机遇与挑战 电视购物是一种利用电视进行销售的商业模式， 被誉为继 百货商店和超级市场之后，零售业第三次革命的产物。 1982 年 世界第一家电视购物公司 HSN( Home Shopping Network )在美 国佛罗里达州诞生。 1992 年，中国大陆首档电视购物节目亮相 珠江电视台。 一、国内电视购物频道及美嘉购物频道发展历程 1．电视购物的类型。 电视购物主要有两种模式： 电视直销和专业电视频道。 二者 的区别如表 1： 电视直销模式以橡果国际、 七星购物为代表， 后者以湖南欢 乐购、央广购物、东方 CJ 为代表。 2．美嘉购物频道的发展。 由于我国电视直销缺乏行业协会监管， 加上电视直销相关方 面的立法滞后， 使得电视直销虚假广告时有发生， 对消费者权益 和媒体公信力造成了严重损害。 2006年 7月，国家广电总局和 工商总局联合下发了 《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购 物节目内容的通知》，对瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”进行 了重拳打击。之后，又出台了一系列相关措施，解决电视购物行 业的虚假广告。 在这种背景下， 2006年 3月湖南广播影视集团与湖南卫视 注资亿元成立“快乐购物频道”。 它依托湖南卫视品牌优势， 力 图打造中国新一代家庭购物模式。 2006年 12月 28日，央视宣 布开播“ CCTV中视购物”频道。2007年10月辽宁广播电视台立 项并独家投资创办的百货业态辽宁宜佳电视购物 XX公司，次年 1 月 19 日宜佳购物节目开播。之后，国内新生的购物频道如欢 腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购等如雨后春笋 纷纷涌现。 湖北省广播电视台抓住电视购物行业发展的良好机遇，于 2008年2月与韩国好丽友集团合资成立湖北广电美嘉商贸 XX公 司，共同投资近 2 亿元开拓电视购物市场。 它是以原都市频道为 销售主平台，成立美嘉购物频道，辅以网站、 DM杂志、广播等 多种媒体渠道，立足湖北，面向全国的现代流通企业。它拥有近 6000平米的办公大楼、 120 个坐席容量的呼叫中心、 400平米的 演播室、超过 1 万平米的物流仓库，每天播出 24 小时，其中直 播 8 小时，在湖北省的覆盖用户达 680 万户， 物流配送直达全省 13 个市州 102 个县市（区） 1220 个乡镇（街道），并于 2009 年 覆盖广西壮族自治区。 目前，湖北美嘉电视购物频道所出售的产品种类丰富， 从电 子产品到家居用品，从品牌化妆品到服饰。 2011 年 9 月，美嘉 购物开始与房地产公司合作进行房屋直销。 美嘉购物每个产品播 放时间 20 到 40 分钟，产品介绍方式则采用高信息量、 低宣传语、 全面详细介绍的方式。 在服务理念上， 它为观众提供信赖基础上 的轻松购物体验；在商品开发上，瞄准“新、奇、特、优、廉” 目标； 在节目制作上， 坚持“真、 善、美、专、趣”的传播理念； 在物流配送上，追求“快、准、捷”；在售后服务上，做到“贴 心、放心、耐心、专心”； 在品牌建设上， 致力于提高“知名度、 满意度、忠诚度”。 美嘉购物是湖北广播电视台探索商业化经营模式的项目， 也 是得到各界共识的具有广阔发展前景的广电产业新的经济增长 点。 长期以来， 电视行业盈利模式单一， 创收主要靠广告。 但是， 宏观经济的波动和政策的变化都会给广告创收带来影响， 给自负 盈亏的广电企业的运营带来较大的风险。电视购物则是电视台、 企业、消费者三赢的营销传播模式。 它一方面为电视台的运营提 供新的创收渠道，进行产业多元化运作，降低运营风险，有助于 提高电视台的整体运营能力与管理水平； 另一方面为企业提供了 提升品牌形象的平台，为其产品提供了新的分销渠道；同时，由 于电视购物没有中间环节，同类的产品，价格一般比商场、超市 低 20%左右，为消费者带来了实惠。 二、美嘉购物频道发展优势 1．更加具有公信力和影响力。美嘉购物频道是由湖北广电 总台和韩国好丽友集团投资创建， 前者是湖北省政府直属正厅级 单位，后者是韩国最大的娱乐集团之一， 业务涉及多种娱乐产业， 年收入超过 200 亿元人民币，在电视购物、物流、零售方面有着 丰富的经验， 可谓是强强联合。 美嘉购物频道因其强大的媒体支 撑和跨国集团背景，更加具有公信力和影响力。 2．对低价与舒适购物体验的追求。据美国家庭购物电视网 HSN统计，收看节目的观众85淀妇女，年龄在40到50岁之间。 大多数观众为年收入在 4.5 万美元左右的中产阶层。 尽管中国对 电视购物消费者的研究缺乏量化分析， 但从各家专业购物频道所 出售的商品也可以推断其目标消费群体与上述调查相差不大。 这 类消费者有大量闲暇时间收看电视节目， 有较强的消费能力， 对 物品价格敏感。 由于掌握电脑网络这类高