公共关系居延安(下) .pptx

实务篇;Chap9 公共实务操作之一： 调查与策划　;目的：使社会组织对自身的公关现状及原因 有明确的认识，并根据所获得的有效信息， 确立组织的公关活动目标，围绕目标设计 具体的行动方案。 意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间的双向沟通 ; 1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足某一项沒有品牌的服务需要。 如：一项对母亲的调查显示—— 她们希望在母亲节收到的最好礼物是一部电话机，那么生产电话的公司就非常想把这个结果公布于众。;2、调查可以用来支持很具体的产品资讯， 鼓励消费行为。 奥美公共关系公司（Ogilvy Public Relations） 某年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示，与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜欢收到玫瑰花。 奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首选。 ;3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相 联系起来，就可以形成对发起人的支持。 亚历山大通讯公司（Alexander Communications） 某年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客户美琳公司（Merrill Lynch）的名字登上了《有线（Wired）》杂志。 这项调查发现，相对于“懒散者”或“电脑呆子”等形象，美国家大众更容易接受“时刻离不开科技”的社会大众形象。 这个发现帮助美琳公司决定将自己定位为一家密切把握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。 ;一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查（178页） 组织自我期望形象调查 组织实际形象调查 ;组 织 整 体 形 象 信 息;组织形象的要素 ;知名度和美誉度的关系：;知名度的计算公式： 调查人数知名度= ×100％ ? 美誉度的计算公式： ? 知晓人数美誉度= ×100％ ? ;根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）; 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙）; 高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） ; 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁） ; 低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊） ;组织形象测定法：组织形象调查表 ; 秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表： ;组织形象调查表 ;组织形象差距图 ;该图的制作方法如下： ;第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列， 每一轴线分为7等分，自右至左分别标上 0至7的数字。 第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。 第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地 实际形象曲线（以实线表示） 第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示）， 即能明白显示出组织实际形象和自我期望 形象之间地差距。 我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。 ;组织形象差距图 服务方针正确 服务方针不正确 服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效率高 办事效率低 信用高