电器产品转移的品牌定位分析.pdf

电器产品转移的品牌定位 中国的电器市场从上世纪 90 年代以来发展非常快。我们国家走向国 际的品牌好多都是电器品牌，比如海尔、 TCL，现在被大众所认同的 很多大品牌，除了食品、饮料行业，大部分都在电器行业。因为 90 年代的这 10 年正好是我们的生活发生巨大改变的时候，而生活质量 提高，都是从武装自己的家庭开始的， 所以自然对那些电器品牌很关 注。 现在电器企业在做品牌扩充的时候， 产品更新换代的速度很 快，结果品牌基本上停留在一个低端的水平。 怎样讲呢？我们做品牌 首先得在自己的国家得到消费者的认同， 然后才逐步把品牌做到国外 去，但现在很多品牌要走向国际，走出去的并不是企业的产品品牌， 而是企业的品牌。 比如海尔走向国际的是它的企业品牌， 而不是说大 家认同你的产品， 你的产品品牌这部分和其他国家的消费者达成了情 感上的沟通。实际上，这种营销境界我们还没达到。中国电器企业的 营销行为受到日本电器企业的影响很大， 从上世纪 80 年代末到 90 年 代初的一段时间里， 到处都是日本电器品牌的广告， 这对我国电器品 牌成长起到了很大的示范作用。 其实日本企业对营销这方面不是十分 重视，因为日本经济快速增长的原因来自当时整个的国际市场环境， 并不是像现在这样处于市场竞争环境中。 日本是做产品品质加低价策 略的市场行为， 它的品牌根本就不用做情感， 大家都是因为日本产品 品质和低价才接受它的。作为日本企业，要么做企业理念，要么做产 品品质，就这两点，像杀手锏似的在国际市场上所向披靡。 电器产品的品牌不仅是需求型的， 还有很多欲望型的群体在 形成 但是到了中国 90 年代的时候，整个国际市场都在改变，再 说中国人多，产品也多，人们可选择的机会也多，除了日本的产品外 还有欧美的，又有中国本土的。产品同质化程度越来越严重，这样怎 么选择品牌呢？比如国内企业生产的平板电视， 给松下加工的一贴上 松下的商标就卖 2 万，而贴上国内企业自己的商标，却只卖 1 万。同 样的一个流水线出来的产品， 贴上不同的商标， 价格就有那么大的差 距！实际上产品的品质上没有区别，就是品牌上的价值上有区别。 我知道有这样的一个消费者， 住在一个豪华的别墅区， 客厅 里搁一台贴牌的进口电视机， 他也知道这个牌子是贴牌的， 品质和款 式和国内的某个品牌是一样的， 但他还是要买这个贴牌的。 问他为什 么，他说，别人看你能住在这么好的房子里，却放一个国产的电视机 而不买一台国际品牌的机子， 就觉得你土。 这个消费者也知道这两个 产品品质一样，就是品牌不一样，但他为了面子，为了一种虚荣，还 是选择了贴牌的。 品牌给他带来的价值是不一样的， 不只是产品本身 带来的价值，还有产品以外带来的一种虚荣的满足。 电器的市场的需求形态不同，造成企业的方向混乱 中国电器企业在做品牌的时候，不知道在现在的市场条件 下，怎么让消费者认同自己的品牌。 现在在中国市场销售产品很有难