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茗正天下项目企划书 目录 一、行业分析 1、行业概况、现状、容量、前景分析 2、行业机会点 1）传统渠道的缺陷 2）网络销售的优势 二、需求分析 1、需求类型 2、发掘需求的难易程度 3、消费人群细分 三、竞争现状分析 1、市场竞争情况概述 ① 网络购物渗透率 2、 品牌店商业模式分析 四、消费市场分析 1、 消费者需求及认知分析 2、消费特征 3、消费心态 4、消费行为 五、产品与品牌的复合体设计 1、品牌及产品定位 2、产品概念 3、消费人群定位 4、产品核心竞争力（差异化特点） 5、产品形态工艺及包装设计营销复合体规划 6、茗正商业模式 六、营销复合体规划 1、 渠道策略 2、价格策略 七、 产品包装文字说明 八、 产品配置表 九、 价格测算 一、行业分析 1行业概况、现状、容量、前景分析: 自古以来，茶叶作为中华国饮在人们生活中占据着重要地位。 古人曾认为茶有十德： 以 茶散郁气，以茶驱睡气，以茶养生气，以茶除病气，以茶利礼仁，以茶表敬意，以茶尝滋味， 以茶养身体，以茶可行道，以茶可雅志。因此，茶在人们心中的地位既生活化，又艺术化。 国不可一日无君， 君不可一日无茶”，在乾隆皇帝与臣子的联句中， 茶叶重要性可见一斑。 而在民间，“柴米油盐酱醋茶”历来为开门七件事不可或缺必需品。现代社会的经济高度发 展下，生活水平的逐渐提升，饮茶作为健康长寿、 祛病强身、陶冶身心的文化价值和实用价 值被人们所称道。 据农业部《全国茶叶重点区域发展规划 （2009-2015年）》,2007年全国茶园面积达 2419.5 万亩，茶叶产量116.5万吨，全国茶业总产值达到 300亿元。而国内人均茶叶消费只有 460 克/年，与世界人均年消费茶叶相比仍有一定差距，与消费水平高的爱尔兰、土耳其、科威 特、英国、伊拉克等国人均年消费量在 2000克以上的相比差距更大。国内各地区之间差别 也较大，如上海、广州等人均年消费茶叶已达到 1000克左右，可见国内消费市场潜力很大。 随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，茶叶保健功能的开发和茶文化的发展， 茶 叶消费增加已是不争的事实，预计到 2015年，茶业市场规模将增长到 700亿元左右，市场 发展潜力巨大。 2、行业机会点： 1 ）传统渠道的缺陷 目前，茶叶销售主要以传统的店面渠道为主， 店面销售又分为品牌店和杂牌店两种形式。 （1）以天福茗茶、华祥苑为代表的品牌店，主要以中高端客户为主要对象， 功能细分上 除自饮茶外，礼品茶占据很大比例。 这一类型的产品成本高， 售价同样高昂。由于在店面投 入，营销推广，产品包装，客户公关，配套服务，人力成本等方面的高额投入，导致其售价 也居高不下，一般市场零售价为采购成本价的 5-10 倍。 （ 2）其他林林总总的杂牌店则定位中低端客户市场， 为了维持店面租金， 人员工资等固 定成本，保持一定的利润率，其产品售价一般为成本价的 3-5 倍。质量也良莠不齐，以次充 好、鱼目混珠、以旧换新等情况时有发生，让消费者利益无法得到保证。 简而言之， 传统渠道销售的茶品有两大缺陷： 运营成本高， 茶质与价格相去甚远。 因此， 解决这两大缺陷就必定成为企业优势竞争点。 2）网络销售的优势 网络购物， 是电子商务的一个重要组成部分。 网上购物作为一种新的购物方式， 打破传 统的购物观念，完全利用网络交易完成日常生活中购物全程。根据艾瑞咨询发布的 2010 年 第二季度中国电子商务市场监测数据显示， 2010 第二季度中国电子商务市场整体交易额规 模稳定增长，环比增长 10%达 1.1 万亿元。多个假期及活动促销带动电子商务交易额稳步提 升。电子商务市场整体格局稳定， 网络购物交易额份额维持在 9.9%，B2B 电子商务交易额份 额微降0.1%至 88.8%。中小企业B2B电子商务市场受宏观经济持续回暖的影响， 交易额规模 也保持了稳定增长，环比增长 10.5%。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》 显 示，截至今年 6 月底，我国网民数量达到 4.2 亿人，手机网民民规模更达 2.77 亿。互联网 普及率持续上升增至 31.8%，其中，全国网络购物用户达到 1.42 亿，上半年用户规模增幅 为 3 1 . 4% ，增速在各类网络应用中排名第二位。与电子商务相关的网上支付、网络购物和网 上银行用户增长率均在 30%左右，显现出了强劲的发展势头。 互联网成为推动中国经济发展的重要引擎。 2009 年，中国电子商务、电商频道交易额 超过 3． 6万亿元人民币， 2009年被大家公认为是中国品牌的电子商务发展元年。随着电子 商务专业化服务体系正在形成， 数字认证、 电子支付、 物流配送等电子商务应用支撑体系正 在逐步形成， 2010 年