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2014—901 R举年第—学期
13普计算机专业《网络营销》课程期末大作业
学号 得分
一、 运用所学知识分析案例,完成问题:
可口可乐的网络营销
可口可乐公司在中国开展迄今为止最大的市场推销活动,主题为“要爽由自己,冰火暴风城”。 本次活动将在全国超过50个城市展开,近3亿名消费者将有机会参与此次活动。在短短两天时间里, 共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏《魔兽世界》为主題的本次嘉年华。可 口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响,与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动,在 4000万份奖品中就包括限量版《魔兽世界》经典英雄人物玩偶及配饰以及在线游戏时间等。
长期以来,可口可乐公司一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通,但可口可乐也试图 通过网络吸引更多的年轻族群。本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合,是一次网络时 代的市场营销革命。可口可乐公司开通的iCoke网络平台,以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化容,吸 引了大批年轻消费者浏览。“开通4个星期,就有1500万人次浏览了该网页。”可口可乐公司表示, 相信互联网在中国的迅速普及,为可口可乐市场开拓和品牌扩展提供了巨大空间和创新机会。
问题:请说明可口可乐公司的网络营销策略。
答:
一、消费者策略
随着整合营销传播在网络营销中的运用,“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销 的重点不是争取消费者,而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座,给予 消费者以从未有过的选择自由,同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候,消 费者是无价之宝,是一个发展的主要基础和重要保证,谁拥有消费者,谁就拥有未来。大量的事例表 明,消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一点”而过的消费者,需要制订积极互动的消费者 策略。虽说“萝卜白菜,各有所爱”,但在这些飘忽不定的变幻之中,仍有一些规律可以遵循。一旦 你掌握了他们的心理图像之后,消费者策略便有章可循、有的放矢。通过对年轻人长期地追踪研究, 可口可乐发现,网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。有数据为证:目前中国的网络用户有 1.1亿,其中有4000万是宽带上网,并且这个数据每天都在增加,其部分为年轻人。这一切都说明 年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升,与此同时,传统媒体对年轻人的吸引正在下降。可口可乐的 产品早为人们所熟知,所以在其网络营销策略上,将可口可乐定义为具有文化涵的品牌,而不仅仅 只是一种饮料。从其品牌悠久的历史出发,传承了美国文化那种巨大的包容性,强烈的扩欲和旺盛的 生命力,更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系,重点定位
在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。可口可乐与消费者和其他利益关系人进行互动式双向 沟通,而非只进行单向沟通,‘可乐”文化是一种快餐文化,其特点是一次性,感性化,表层化和快 捷化,可口可乐公司在网上创造出的可乐文化,并不期望网民会点击鼠标来购买可乐,而是要大众 时刻惦记着这一站点,记住那种特有的红色,记住可口可乐。
二、沟通策略
可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者,然后像朋友一样,消费者也乐于将其感受 及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系,就是沟通。美国文化的主 要特点是实用主义,可口可乐在网络营销上是极其认真的,它向网络渗透扩的意图也是十分强烈的, 2005年,可口可乐在全球推出了 ICOKE平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品试图加强 可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。它与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在的,在调查 栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销,并且拥有一支数据分析队伍的企业而言,是一笔无可 估量的财富,它将在站点改进,建立客户数据库,开展精准营销,个性化服务和培养顾客忠诚度, 增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。长期的良好沟通,将在企业、商品、服务、品牌与消费 者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成 企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友,令消费者因情感归属,甚或是荣誉感,而发生购买行为,这 就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键,而只有通过整合营销传播,这种关系才得以 建立。如果公司和消费者没有达成双向的沟通,双方的关系一旦破裂,消费者就会拂二、沟通策略可 口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者,然后像朋友一样,消费者也乐于将其感受及意见 反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系,就是沟通。美国文化的主要特点 是实用主义,可口可乐在网络营销上是极其认真的,它向网络渗透扩的意图也是十分强烈的,2005 年,可口可乐在全球推出了 ICOKE平台。这个集音乐、
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