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精品文档 《定位》读书笔记 [ 美] 艾 里斯 ，杰克 特劳特 著，谢伟山，苑爱冬 译。 序一： 定位理论最基本的概念是： 胜负在于潜在顾客的心智， 而不是需求或者市场。 根据哈佛 大学心理学博士米勒的烟酒，人们关注的对象一般为 2-7 个，也就是说，顾客心智最多只能 为每个品类留下七个品牌空间， 随着竞争加剧， 到最后甚至只能容下两个， 这就是定位理论 中著名的“二元理论” 。 定位：为组织准确定义成果的新生产工具，定位的四个步骤如下： 第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么” ， 因为所有的品牌都倡导顾客导向时， 经营方式变得类同， 也就促使经营方式向竞争导向转变； 第二步， 避开竞争对手在顾客心智中的强势， 或者是利用强势中蕴含的弱点， 确立品牌 的优势位置——定位； 第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状； 第四部，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面， 特别是传播上要有足够多的资源， 以将这一定位植入顾客的心智中， 而且还要识别企业投入中那些 20%的运营产生了 80%的绩 效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。 没有心智资源，人力资源和知识资源等都是成本。 序二： 品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者 “以品类来思考，以品牌 来表达”，分化诞生新品类，进化提升品类的竞争力。 引言： 由于信息本身存在过量、 感情偏误等问题， 而沟通作为传播信息方式的一种， 其本身可 能也会加重问题或者产生新的问题。 定位作为一种新的传播沟通方法， 并不是围绕产品进行 的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说，如何让你在潜在客户的心智中与众不同， 而将产品定位于潜在客户的心智中。 第一章：到底何为定位 定位的基本方法： 不是去创造某种新的、 不同的事物， 而是去操控心智中已经存在的认 知，去重组已经存在的关联认知。 人的心智是海量传播的防御物， 屏蔽和排斥了大部分信息， 一般而言， 人的心智只接受 与其以前的知识与经验相匹配或温和的信息。 因此在传播过度和营销噪音遍布的社会中， 选 择性的集中目标市场，尤为重要。 不要试图改变心智，而是要简化信息， “削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于 你能传递给接收方的信息是那么稀少， 因而你应该忽视信息的传播方， 聚焦于信息的接收方， 你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。 把焦点集中于潜在顾客而非产品， 你就简化了选择过程， 也学到了原则与观念， 这有助 于你大幅提高传播效率。 第二章：心智备受骚扰 在传播上， 多就是少。在媒体爆炸、 产品爆炸和广告爆炸的先试下，潜在客户的心智会 规避复杂，接受简单。 精品文档 精品文档 第三章：进入心智 定位是寻找心智之窗的一套有组织体系， 它的概念基础是： 传播只有在正确的时机和环 境下才能实现。 进入心智的捷径： 1、 成为第一，这是品牌忠诚度和品牌号召力的前提； 2 、 进入心智的难点：难以改变心智，寻找空位抢占心智 3 、 营销从产品时代，到广告时代，再到定位时代，体现了传播由内到外，由分散到集中的 发展趋势； 第四章：心智中的小阶梯 信