2021年度集团公司市场营销案例分析报告DOC.doc

××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车分析 班级：MBA0F2班 组别：第四组 成员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜 执笔：孙润华  在6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中华人民共和国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为顾客提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内关注和诸多争议。据理解，在亚运村展卖当天，此种售价18、5万元红旗就卖出了好几辆。 如何结识××此种营销行为？其市场背景如何？此行为对公司发展究竟是利是弊？咱们谈一下自己某些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，尚有各种各样变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后国内公务车又一主力车型。可以说，红旗轿车是始终被定位在中高档，那么，为什么××本次推出18、5万元低档红旗轿车呢？咱们以为，重要是缘于如下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场主导地位受到竞争者推出本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人强烈冲击。 1993年以来，××集团公司运用引进奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展中高档轿车产品，日后，××在奥迪基本上又开发出自己红旗品牌，并且批量生产后来销量大幅攀升。可以说，1998年此前国内中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年上海汽车工业集团总公司与美国通用公司合资公司上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿车上，1998年本田公司代替标致公司成为广州合伙伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，1999年全国中高档轿车销量初次突破5万辆，比1998年增长了1.5倍，在轿车市场占有比率升到9.7%，但当年小红旗增幅局限性10%，基本上体现为恢复性增长，而××大众奥迪甚至浮现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量有效增长，但当年刚批量生产上海通用“别克”和广州本田“雅阁”轿 车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，广州本田“雅阁”销售突破10000辆，而上海通用“别克”则达到了23000辆。××这两家竞争对手进一步加大了筹划产量，并继续推出了各种改进和变型车型，对红旗轿车竞争压力加剧。 2、中高档轿车重要顾客市场—集团顾客需求量呈现逐年下滑趋势。 由于政府用车制度改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车公务用车消费，这对定位于“官车”红旗轿车销售影响特别明显，原有顾客大大减少。因而，在新市场形势下，××为开拓新顾客市场，适应顾客需求变化，其产品必要在市场定位方面及时做出相应调节和延伸，来积极面向更多顾客。 3、中高档轿车市场上轿车需求级别逐渐下移。 近几年来，国内轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化，公务用车比例明显下降。1988年公务用车、商务用车需求比例为8：2，1997年该比例为2：8(含出租车)，集团顾客需求市场中公务用车比例仅为37.6%。特别是随着国内轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车必须、实用和便捷性需求，使中高档桥车、特别是D级轿车以上车型在集团顾客中需求比便明显下降，从1989年17.27%，降为1997年6.74%，特别是1993年后来，经济紧缩政策导致国家对轿车社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门配备车型规定更加严格。因而，D级轿车集团顾客中需求比例迅速紧缩，同级C级车，特别是2-2.2L级车需求比例则稳步增长，逐渐取代D级车中2.5-3L级轿车，成为市场需求主导产品，中高档轿车需求级别逐渐下移变化趋势也使××集团结识到应尽早开发出相应层次产品，以适应市场变化。 4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长主流，而家用轿车重要车型是中低档轿车。 据记录，国产轿车市场销售流向家用轿车比例已从1997年22.8%到1999年上升到了35.1%，而受国内居民收入水平限制，国内家用轿车重要市场需求是中低档型轿车。据中华人民共和国社会调查事务所调查记录成果显示，当前国内家用轿车首选是价格相对比较便宜经济型轿车，有91%大众乐意接受价格为15万元如下经