体育赛事定价中的主体商谈与权利实现-2019年文档.docx

体育赛事定价中的主体商谈与权利实现 1. 体育赛事定价的困境与出路 体育赛事定价不仅是营销的关键环节， 更是主办方和消费 者之间具有法律意义的市场行为”。 价格是市场经济运行的关键 要素，但是体育赛事的价格问题因多方面原因并未得到学界和实 务界应有的重视，既有的研究多集中在体育赛事定价策略的研 究，其要旨在于促进体育赛事品牌效应的传播及体育市场化进程 的推进。可以说，在体育赛事和体育市场化发展的初期，体育赛 事的定价多受制于体育市场的完善程度和体育品牌的大众熟知 程度，体育赛事运营方多利用差异定价和更为直接的“一票制” 激发潜在的市场活力； 然而，伴随体育赛事的成熟和体育市场化 进程的推进， 体育赛事相关的价格问题， 尤其是定价环节的问题 就会逐渐凸显。 体育市场化既赋予了体育赛事运营方自主的、 等的定价权利， 又赋予了体育赛事经营者更多的发展空间和提价 可能。 2014-2015 赛季中职篮总决赛辽宁赛区的临时涨价事件 （以 下简称CBA事件）将这一议题推向了舆论的风口浪尖。 这一事件 反映出我国体育市场化转型期的 2 大特征：其一，体育赛事经营 者过于肆意的定价权利。CBA事件的发生反映出2种具有共性特 征的趋势：高定价和肆意调价。基于高定价，近年来，伴随我国 职业体育发展， 以中超联赛和中职篮为代表的职业赛事逐渐形成 品牌效应和市场积淀。 赛事本身的激烈程度和市场化运作的日趋成熟为其带来了前所未有的商机和庞大的潜在客户群体。 按照供 需决定价格的经济规律， 在一些品牌赛事的重要比赛中常常出现 表现天价票一抢而空的景象。基于肆意调价，笔者曾在另文中指出， 这种体育市场化运行初期一种较为不成熟的单方主体行为， 出体育赛事经营者对于体育市场化理解的片面性。 在种种市场怪 象背后， 我们的“冷思考”在于， 体育赛事经营者在定价权方面 具有绝对的自主性，这种自主或许已经超越了市？鲋魈宓挠9蝗? 表现 利范畴。其二，亟待保护的体育赛事消费者的议价权利。从最纯 粹的意义来看， 价格本应是市场中买卖双方达成的交易合意， 它 是建立在充分的议价基础之上的；但是伴随市场化进程的推进， 消费者的议价权利逐渐丧失，价格逐渐成为经营者的单方行为， 即便是市场规律对价格的反射作用也需要在一定的时间内才能 发挥作用， 并且依靠市场规律的价格调节本身就存在着诸多失灵 的可能。 可以说， 经营者和消费者的强弱势地位在议价权的享有 一端表现得较为明显。 可以从 3 个方面来理解体育赛事定价的深层次逻辑：首先， 定价的盈利性超越定价的社会性。 从既有体育赛事的定价策略不 难看出， 体育赛事社会关联因素的考量是不可忽视的环节， 但是 在一些业已成熟、 体育品牌逐渐得到认可的赛事之中， 定价的盈 利性被过度放大。 通过高价获取盈利是体育赛事经营者获取利润 的合理途径； 但是市场化运作中， 如果定价仅仅定位于利润的追 逐而忽视体育赛事自身社会属性决定定价环节的社会因素考量， 那么由此引发的混乱势必会对体育赛事本身产生一种反噬效应。 其次，定价的独断性超越定价的参与性。定价，从其词义本身看 应当是价格的确定，市场供需双方和价格形成规律的客观存在决 定了定价不能仅仅是单方面的行为， 它应当是建立在充分的议价 基础之上。虽然伴随市场经济的深入发展， 议价的高成本和低效 率使得大多数经营者通过市场形势的预判，或者是由政府形成消 费者群体的议价代表，“单方面”地确定市场价格； 但是价格的 独断并不意味着定价参与的实质缺乏。 价格公平是市场公平价值 的重要组成，也应当是经营者自身社会责任和政府监管机构的权 力之所向。最后，定价的肆意性超越定价的合法性。肆意，主要 表现在体育赛事经营者对体育赛事价格确定和变动的绝对自主, 虽然目前体育赛事市场的临时调价仅仅是个案行为， 但是我们有 必要依照最为基本的市场秩序法律规制体系构建体育赛事价格 的调控体系，进而有效地保护体育赛事消费者合法权益， 维护体 育赛事市场秩序的有效进行；因此，法律作为一种社会底线，应 当对相关的违法定价行为进行及时、 有效的查处，并对市场主体 的自主定价行为做出合理化的引导。 综上所述，体育赛事定价的 困境主要表现为体育赛事价格形成中的主体权利实现不均, 并且 较为集中地表现为价格形成过程中议价的缺失。 客观而言, 议价 行为本身因成本和效率原因有着逐渐退出历史舞台的趋势, 从民 主和公平的市场基本理念出发， 议价不应该被完全忽视， 而应当 从市场主体的权利享有出发， 通过议价行为的重构，增强体育赛 事定价过程的参与性。本文立足于体育赛事定价民主逻辑的分 析，通过商谈民主理论的引入， 探讨体育赛事相关主体的价格权 利，进而分析体育赛事定价发展的制度路径。 2. 体育赛事定价的修正逻辑 造成体育赛事定价问题的主