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重庆啤酒国人公司营销策略建议;;;湖南啤酒企业分布;;重庆、一品、国人
青岛山水
燕京清爽、骄杨清爽;;“1+N”的品牌战略。 “1”就是一个主品牌——雪花,“N”指N个区域品牌,N可以是1,可以是2,可以是3,也可以是0。具体品牌组合,根据各地市场情况而定。
雪花啤酒必须占领消费主流以上的位置,价格是主流以上的细分。
区域品牌强调地方情感,地方文化,是主流价格以下的细分。;“雪花啤酒勇闯天涯” ;根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验,总结出了:深度分销、直销等五六种不同的模式,以适应不同市场环境,根据实际情况决定哪个区域用哪种模式。
深度分销:深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式,将原来的批发商转变成运营商,在销售方面大部分由厂家直接管理、服务,而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。
协作型专营分销模式:这个模式包括两个方面,运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理,一体化的经营,双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端,厂商之间形成战略合作的伙伴关系,营销渠道的稳固性进一步增强
直销模式:针对重要的零售点,雪花啤酒则采取直销的模式,这个模式雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单,并负责配送和终端的陈列。;华润雪花今年已经专注于“雪花”品牌的全国性推广,并更大发挥“资本”
与“品牌”的“两条腿”力量。至于华润雪花的并购策略,实行“沿江沿海路线”,沿江就是长江流域城市的省份,沿海就是东部地区,这是华润认为第一步要进入的地区。
华润雪花制定了“蘑菇战略”——即每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇,一旦该区域的“蘑菇”种植成功,就可以把这种经验复制到其他区域,并且实现各个区域之间的互相扶持,时机成熟后,就可以把这些“蘑菇”联结成片,市场份额也将随之扩大。 ;漓泉产品环环相扣,而且强调单个产品的市场作用力。;竞争环境
;清晰的竞争策略;;;三方都有合作的愿望和意识,希望共同应对竞争对手
由于政策不同、???品冲突、渠道重叠的原因,三方相互竞争;;;问题一:考核导向问题;问题二:品牌薄弱问题;问题三:运作无序问题;问题四:内忧外患问题;企业对经销商、消费者、竞争者缺乏控制力和主导权,处处被动;;今天的问题,三年前就埋下了种子
时间的问题,要时间来解决;;;3、没有办法建立强大的品牌;4、没有办法迅速削减产品;整顿是艰难的,代价是惨痛的
只能实施有限度的改革;;一、实施以片区为中心的改革
二、激活一个品牌;;战区分析思路;2009;;;要求增长率;兼顾竞争的考虑;区域战略原则——选择与集中;区域市场策略——常德;(2)过渡方案:政策放开自由竞争,以一款主力产品统一三家代理商,并在时机成熟时成立销售公司;区域市场策略——永州;开发啤酒城,以产品带品牌;“新鲜直送,潇湘源头活水酿造”;;以重啤集团的统一形象整合山城、一品、国人和重庆啤酒
四个品牌中传播资源集中于重庆啤酒、山城,淡化国人
重庆啤酒、山城定位于中高档品牌,国人定位于低端品牌;品牌定位;包装做强:以高品质的包装建立第一观感和品牌印象
概念做强:以概念带活产品,以感性消灭理性,形成概念风暴
品牌运动做强:以持续的有影响力的品牌运动不断与消费者沟通,建立家常式的消费者关系;参考:无所不在的王老吉;(1)设立啤酒节,确立区域啤酒代言角色
(2)万人掷骰子赢啤酒、划拳促销等丰富的消费沟通形式,创造话题和流行;今天的问题,三年前就埋下了种子
时间的问题,要时间来解决;;;;兼顾竞争的考虑;参考:无所不在的王老吉;(1)设立啤酒节,确立区域啤酒代言角色
(2)万人掷骰子赢啤酒、划拳促销等丰富的消费沟通形式,创造话题和流行
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