2021年中级经济师冲刺讲义之房地产市场营销.doc

中级经济师冲刺讲义 第八章　房地产市场营销 ? 　　1.营销概念要点　　■ 营销出发点是客户需求　　■ 营销方略和营销筹划应当是有效（满足客户需求+实现公司自身目的）　　■ 营销是动态控制（宏观政治经济环境+客户需求+竞争状况）　　■ 营销不但是产品营销，更是有关服务营销　　2.房地产市场营销特点　　■ 营销市场广泛性－针对房地产市场总体而言　　■ 营销组织区域性－针对特定房地产商品而言　　■ 营销方略差别性（对象不同方略不同+同一对象不同阶段方略不同）　　3.房地产开发经营观念 观念 要点 生产观念 生产什么卖什么，不必营销 产品观念 产品好才干卖出去 推销观念 推销什么就买什么，因此生产什么就推销什么 市场营销观念 客户需要什么，就卖什么 社会营销观念 保证消费者需求，还要符合消费者和社会公众长远利益，做到公司利益、消费需求和社会福利三方面统一 　　4.房地产市场营销内容　　　　5.房地产市场营销组合（为实现预期目的所使用一整套营销工具）　　　　6.房地产销售渠道分类 　 含　义 优　点 缺　点 直接渠道 房地产开发公司直接将产品销售给客户，也称为房地产开发公司自行销售 1） 开发公司直接控制销售过程，避免经纪机构介入短期行为2） 产销直接会面，便于开发公司直接理解客户需要，即时调节销售方略 3） 难以形成专业销售优势4） 分散开发公司精力 间接渠道 房地产产品通过房地产经纪机构而从开发公司转移到客户手中 1） 有助于发挥销售专业特长2） 有助于开发公司集中精力进行开发建设 3） 不如开发公司对自己产品更理解，并且增大开发与销售之间协调工作量4） 业绩相等时，开发公司支付佣金受损失 　　7.渠道选取原则　　■ 经济性　　■ 可控性　　■ 适应性　　8.渠道选取影响因素　　■ 房地产市场供求状况　　■ 房地产项目自身市场前景　　■ 可供选取房地产经纪机构数量和能力　　■ 房地产开发公司自身实力和发展战略　　9.采用直接渠道销售条件　　■ 大型房地产开发公司，拥有高素质销售团队　　■ 房地产市场为卖方市场，商品房供不应求（好卖）　　■ 商品房素质特别突出，市场反映较好（好卖）　　10.销售代理特性　　■ 代理人以被代理人（开发公司或个人）名义实行民事行为　　■ 代理人必要在被代理人授权范畴内实行代理行为　　■ 代理人在授权范畴内可以进行独立意思表达　　■ 代理法律后果直接归属被代理人－合同是开发公司与顾客订立非代理机构与客户订立　　11.销售代理分类　　■ 卖方代理－委托方为开发商和业主 　　■ 买方代理－委托方为购买方或承租方 　　12.销售代理基本关系（三种关系）　　　　13.代理流程中重点　　　　14.商品房销售代理合同特别需要载明事项　　■ 交易价格范畴　　■ 销售时间和进度　　■ 不同价格和销售进度下佣金计算原则条件　　■ 衡量销售代理机构完毕销售任务指标，如销售面积比例　　■ 佣金分期支付时点或前提条件　　■ 销售代理执行商品房促销活动有关费用和支付方式　　15.房地产价格方略内容（四方面）　　■ 定价目的和原则－原则　　■ 定价基本办法－办法　　■ 房地产定价方略－方略　　■ 房地产价格调节方略－调价　　16.房地产定价目的（3种长期目的+特定过渡目的）　　■ 实现预期利润－（利润最大化+预期投资收益率）　　■ 提高或维持市场占有率　　■ 维护公司形象　　■ 维持营业－保持资金链不断裂　　17.房地产定价原则（三原则）　　　　18.房地产基本定价办法（四类办法）　　　　19.成本加成定价法　　　　■ 成本加成率－实质就是公司预期收益率，大小取决于房地产开发公司预期投资利润市场竞争状况　　商品需求弹性－负有关　　20.目的利润定价法　　　　■ 利润率拟定　　房地产投资风险状况　　整个行业平均利润　　21.需求导向定价法　　■ 理论基本与根据　　效用理论　　以顾客感受作为定价根据，称为顾客感受定价法（你以为房子值多少钱就定多少钱）　　■ 消费者购买影响因素　　其她同类商品房价格　　消费者以一定价位购买某项房地产与否值得　　22.竞争导向定价法（两种）　　■ 随行就市定价法　　以同行业价格水平作为定价原则　　合用于差别较小，竞争能力较弱状况　　■ 积极竞争定价法 　　依照本公司商品与竞争对手差别状况拟定价格 　　合用于实力雄厚公司和房地产产品独具特色时　　23.比较定价法　　■ 基本原理　　估价办法中市场比较法　　■ 与竞争导向法区别　　竞争导向法依照竞争者价格拟定自身价格　　比较定价法依照可比房地产价格拟定自身价格　　■ 基本思路