餐饮巨头纷纷推出外卖专营店，外卖战役才刚打响.docxVIP

PAGE PAGE 1 餐饮巨头纷纷推出外卖专营店，外卖战役才刚打响 外卖市场这几年发展，出现怎样的核心变化?   1)、市场规模以光速增长   这点不用赘述，外卖市场每年都以超过30%的增长率，如同野兽般地扩张市场规模。不仅是国内，即便对于餐饮发展相对成熟、消费习惯已经成型的欧美发达国家市场来说，外卖也在近几年飞速蹿升。   同时，整体行业集中度也逐渐排位明晰，头部的外卖平台和头部的餐饮品牌开始占据更主流的位置，攫取更大的市场份额。   2)、外卖定位从低端走向高中低全方位发展   一开始，以饿了么为首的外卖起源于校园，主打学生用户群体，产品诉求也是以方便和便宜为主，大部分客单价落在5-15元区间段，上至盖浇饭，下至煎饼，这些低端定位的消费者和产品是初始时期外卖的主旋律。   近几年，外卖逐渐摆脱低端的形象，全面向中高端挺进。所谓中高端，既体现在提供的产品服务上(例如平台和更多中稿件端大型餐饮品牌合作)，也体现在受众消费群层面，更多白领用户进入市场，现在外卖市场超过50%的订单客单价超过25元(不含配送费)。     3)、外卖在餐饮行业的整体位置提升   在以前，外卖对于餐厅来说只是一个可做可不做的“鸡肋”。做外卖，还要多费人力物力，很麻烦，好像也挣不了多少钱;不做外卖，单靠堂食，也还能凑合着账面上打平。   但现在，几乎每一个餐饮品牌，无论高中低定位，无论正餐、休闲餐、快餐业态，餐企老板都在仔细研究如何切入外卖市场。   在国内不用说了，大量的餐饮品牌上线第三方平台，或者发力自营外卖业务;在国外，各大品牌CEO也纷纷宣布今年的战略重点一定是发力外卖，这么说的包括麦当劳、Panera Bread、Chipotle等等，个个都是行业领军人物。   那么，那些把外卖业务定义为企业的战略重心的餐饮企业，都做出了哪些模式上的调整?   第一条路径：快餐品牌→发力外卖增量业务   快餐业态的餐饮品牌在先天模式上更加贴近外卖的运营方式：标准化单品、出餐速度快、20-30元的客单价、更多的门店布点。   对于快餐品牌来说，他们的调整主要在于如何依托于现有的产品体系和运营模式，把外卖的增量市场做好。调整的思路往往也都是最大程度维持现有的模式，对于调整部分寻找第三方合作伙伴。   例如配送找第三方团队、客流来源于第三方平台、内部系统找第三方服务商来做。少有的一些规模大的快餐品牌会自行开发一整套运营体系，但的确在企业规模不够大的时候，难以承担整体体系迁移的成本。所以尽量复用现有资源，做一些增量市场是大部分的选择。     第二条路径：休闲简餐品牌→新立快餐定位第二品牌   很多休闲简餐业态，甚至正餐业态定位的餐饮品牌，也逐渐意识到自己的市场份额正在被快餐迅速侵蚀，新一代年轻消费者对于“既快又好”的品牌愈发青睐。   而且，休闲简餐强调部分的现场服务和门店营造的场景感觉，贸然直接切入“赤膊上阵”的外卖市场也显得“伤人一拳，自毁七分”——不仅无法给到对手强力打击，还有可能失去了自己本身丰富的品牌内涵。   于是很多休闲餐饮/正餐品牌开始曲线救国，先设立快餐定位的副牌，下沉一个层面，再进入外卖市场的近身肉搏战。   第三条路径：各个业态→直接开设外卖专营店   这个模式也是我们最近观察到餐饮行业一个新起的趋势，与前两种的差别在于：   --相比快餐基于现有结构做外卖增量的保守疗法更为转变彻底;   --相比于休闲简餐用第二品牌曲线救国的迂回战术更加直接。   直接建立新一代专门针对外卖的门店形态。   星巴克已经在美国一些城市试验外卖专营店模式。门店取消座位设置，全部都是外送或者外带。门店不设现场菜单，只能给通过星巴克APP手机下单的顾客制作咖啡和其他饮品。   当然，饮品作为一个更接近外卖/外带消费场景的品类，在以前已经发展出许多类似街边奶茶铺般的门店形态。但星巴克作为国际的巨头，一直以来强调人性化服务，此次专门推出外卖专营店的门店形态，足见改革发力外卖市场的决心。   美国另一家老牌休闲简餐连锁品牌Buffalo Wild Wings(下文称“野牛鸡翅”)也在今年6月开辟出外卖专营的门店模式，称为B-Dub Wings Express(下文称“鸡翅便利店”)。   野牛鸡翅完全改变了之前的门店形态，新推出的鸡翅便利店：   --门店面积从之前的500-1000平方米变成了200