营销渠道打的基础理论(第二版).ppt

卖水的故事; 原因;引例情景;第一节 营销渠道的内涵;一、营销渠道的定义;营销渠道的基本形态---消费品;营销渠道的基本形态---工业品;营销渠道的分类;营销渠道的分类;二、营销渠道的成员参与者;生产制造商;第二节 营销渠道的功能;举例;营销渠道的功能;营销渠道的功能;营销渠道的功能;营销渠道的功能;二、营销渠道的功能流;23;三、营销渠道的功能安排;25;第三节 营销渠道存在的基础与理论;一、交换理论：艾奇沃斯方格;一、交换理论;一、交换理论;二、中间商功能理论 ;（一）简化交易形式;中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)] 一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用 ;（二）商品的聚集、分类、分装和搭配;（三）交易的规范化;（四）搜寻;（五）创造价值;三、交易成本理论 ;交易资产的专有程度 ;决策环境的不确定性;在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构（structure of governance）中间做出选择 垂直一体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构 当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道 ;知识点扩展—转移成本;转移成本;案例;第四节 研究营销渠道的视角;二、渠道结构与渠道行为;营销渠道行为： 渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为;渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：;第五节 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 ;营销渠道的重要性—扩展;兴其国;丝绸之路线路图;海上丝绸之路;海上丝绸之路线路图;亡其国;亡其国;对营销渠道建设的启示;荣其身;马云，阿里巴巴和淘宝创始人，并使之成为全球最大的B2B、B2C电子商务平台之一 辱其身----传销 传销与直销是不同的，《禁止传销条例》已经于2005年8月10日国务院第101次常务会议通过 ，传销是违法的。;谁的营销渠道能够胜出;谁的营销渠道能够胜出;Thank you