西交课件－公共关话系讲稿.ppt

第一讲 公共关系学概述;我们在本讲将讨论下列问题：;“公共关系”一词是英语“Public Relations”的中文譯称。 我们对公共关系所作的定义如下： 公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 p9 ; 公共关系的三个最基本的要素是：1社会组织 2公众 3 传播活动。 公共关系的三个最基本的类型是：1主体或部门型公共关系；2对象型公共关系；3功能型公共关系。 公共关系学的研究内容主要有： 1、确定公共关系目标 2、收集和处理信息 3、制定工作程序和工作计划;4、组织大规模的传播活动 5、评价活动结果 6、公共关系人员的培训和公共关系机构的建设;3、公共关系是主体和客体双边进行的活动。没有对方的配合，人与人之间的良好关系是不可能建立起来的。 4、在公共关系实践中，主体和客体往往是以“代表者”的身份出现的，这就不能不使公共关系在一定程度上包含私人关系。;现代社会以前的公共关系 公共关系在美国的兴起 1903年，美国《纽约时报》的记者艾威·利在纽约创立了第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的产生。 公共关系在现代社会的发展 p36----42 ;§1.1.5 社会关系与公共关系;§1.1.6 公共关系的构成要素 ;1、公共关系的主体——社会组织; 与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。我们对公众作如下定义： 公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。 ; 公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。一个聪明的公司要用具体步骤来管理与它有关的关键公众关系。大多数公司有一个公共关系部来策划他们的关系。公关部门监视组织的种种公众关系，发布信息和传播，以建立良好信誉。; 公关部门负责开展下述5项活动： 与新闻界的关系：用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息。 产品公共宣传：为某些特定产品做宣传的各种努力。 公司信息传播：通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解。 游说：与立法者和政府官员打交道，以促进或挫败立法和规定。 咨询：就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局提出建议。它包括在公众确认产品不稳定并出了产品灾祸时提出建议书。 ; 营销经理与公关专业人员并不总是有共同语言的。其中一个主要的差异是，营销经理更着重于第一线的工作，而公关专业人员则将其工作视作传播信息。 营销公关以前被称作公众宣传，公众宣传的任务被认为是在各种印刷品和广播媒体上获得不付费的报道版面，以促销或“赞美”某个产品、某个地方或某个人。营销公关有助于完成下述6项任务： ; 协助开发新产品 建立对某一产品种类的兴趣 协助成熟期产品的再定位 影响特定的目标群体 5) 保护已出现公众问题的产品 6) 建立有利于表现产品特点的公司形象; 由于广告的作用力有所削弱，营销经理正在更多地求助于公共关系。 他们发现公共关系无论对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊的效果。有些情况已证明，公共关系的成本效益高于广告。不过，公共关系必须同广告一起规划。公共关系需要大量的预算，该预算也许还得从广告开支中提取。另外，营销经理必须在运用公共关系各种做法时掌握更多的技巧。 ;§1.1.7 公共关系的职能;§1.1.8 公共关系的功能;§1.1.9 公共关系的类型;§1.1.10 公共关系的基本原则和规范;§1.1.11 案例讨论; 当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们什么时候能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直在谈正事啊！”这个美国人不明事理，当 然也就没 能好好利用 前 两天打高尔夫 球的 机会，最起 码，他 本应当在第 二 天 输 几 杆（当然为了保全客人的脸面，主 人 不 会 让 他 轻 易 输 的）。于是，他 们 在 第 三 天 开 始了会 谈，并于周六签订了合同。但由于美国人急于达 成 协 议，随 着 他 自 定 的 期 限 的 临 近，不 得 不在好几个方面 做出了让 步.; 另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的