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电子商务经济学 （2）消费者福利 在图2-21中，由于有QD-QB部分的消费者是出于与QB数量的消费者交换信息的目的而购买该数字产品，这部分消费者对该数字产品本身的使用价值无偏好，甚至可能更希望购买其他竞争厂商的产品。 电子商务经济学 第2.4节 数字产品创新与市场结构 2.4.1 数字产品创新 （1）捆绑创新 捆绑（bundling）是将不同的产品组合在一起并一揽子出售的定价策略。 数字产品以新的方式与其他实物产品和服务捆绑销售。 以在线销售为例，可以将在线销售看成是实物产品销售、时间服务和信息服务等三种不同产品和服务的复合品。其中，最后一项服务主要依靠网络来支持。 电子商务经济学 电子商务厂商除了将实物产品、时间服务和信息服务三者捆绑外，也将不同的数字产品捆绑在一起销售。 （2）微产品创新 数字产品具有可捆绑的集成产品特征，也具有可以分拆或分割的微产品特征。 与将不同的数字产品与实物产品进行捆绑相对应，数字产品也可以分割成多种微产品的形式进行销售。 电子商务经济学 与传统产品差别： 成本结构 分割空间和产品边界 电子商务经济学 数字产品的微产品具有以下主要特征： 任何代理人都不需要创建公司就可以提供数字微产品； 购买数字微产品的支付手段多种多样； 数字产品的微产品范围十分广泛。 电子商务经济学 （3）注意力经济与资本市场创新 假设某个比特网络的个人价值为Vi，这样，对于个人i而言，每个可能连接的价值是一样的。因此，个人i的网络价值为Vi（n-1）。又假设网络中每个用户必须支付成本C来获得连接服务。结果，如果一个网络的价值超过了一个用户支付的成本，那么，这个用户将认为值得成为该网络的成员之一，即 Vi（n-1）-C > 0， 或：Vi（n-1）> C. 该不等式表明个人价值需要大于连接成本除以可能的会话数。因此，当n很大时，上述要求就很容易得到满足，即 Vi≥C/（n-1）. 电子商务经济学 经过大约2年的调整，从2002年春开始，全球电子商务市场开始得到恢复和发展。2002年1月，eBay实现净利润2590万美元，每股盈利9美分，而2000年同期为2390万美元。同期，亚马逊公司盈余500万美元，折合每股1美分，7年来首次实现盈利。 2002年，在美国纳斯达克上市的网易、新浪和搜狐等中国三大门户网站的股票也全线上升，网易股价超过10美元，新浪和搜狐股价也在6美元以上，比2001年同期股价攀升了十多倍。到2003年第一季度，这三大门户网站全面盈利（参见表2-7）。 电子商务经济学 2.4.2 可持续发展的市场结构 （1）先动优势市场结构 具有先动优势（first mover advantage，FMA）的市场结构，是指在数字产品交易市场中存在市场的领先者（或领先企业），企业领导市场需求的变化。 数字产品的市场需求部分由领先企业利用供给创造需求的经济原理创造出来。 在这种市场上，领先企业通过创新优势、价格优势、技术优势和市场规模优势形成事实垄断，锁定消费者市场的发展路径。 电子商务经济学 在开放的软件市场上，消费者对Windows操作系统的预期升高而出现购买量上升趋势，刺激了厂商对Windows操作系统开发应用软件的市场预期，因而市场上出现了更多的相关软件产品，这又刺激了消费者对Windows操作系统的市场价值的判断而形成新一轮的购买行动，这种正反馈的过程如图2-22所示。 电子商务经济学 "计算机行业学到的最重要的教训之一是，计算机对其用户的价值大小取决于质量和可供计算机使用的各种应用软件。我们工业界的所有人士都学到了这一教训，有的是高兴地学到的，有的是痛苦地学到的。" ——比尔·盖茨 《未来之路》 电子商务经济学 市场集中度 四企业集中度:计算前4位企业的市场份额之和 赫芬达尔-赫希曼指数:赫氏指数等于市场中每个企业市场份额的平方和,用以反映大企业的集中度及大企业之外的市场结构。 电子商务经济学 （2）时间价值：搜寻成本 价格离散：相同产品在不同的市场价格不同 质量离散：质量不同在不同的市场价格相同 假设考虑搜寻成本，且这个成本只由时间决定。假设李军的搜寻成本为S，那么，其预算线变成QCD PCD（S）＝W（168-Q闲暇-S）。这里，价格P是随着搜寻成本的增加而下降的。李军的最佳消费选择同样要满足 （CD的边际效用