中国品牌缺失的原因及发展分析.docx

*** 中国品牌缺失的原因及发展分析 中国品牌的现状 当今世界，品牌已经成为一个国家综合实力的重要体现。 2004 年美国的《商业周刊》杂 志进行的一项有关世界品牌财物价值的研究报告中， 人们发现一个重要现象： 全球顶级品牌 中，美国有 62 个，只有四个品牌来源于亚洲，其中， 3 个经典品牌来自日本，另一个发展 迅猛的品牌来自韩国， 而中国作为世界第二大经济体， 却一个顶级品牌都没有。 日本前首相 中曾根康弘曾在国际交往着骄傲的说： “在国际交往中， 索尼是我的左脸， 丰田是我的右脸。 ” 不得不说， 日本及欧美等经济发达国家之所以能在二战之后迅速恢复元气， 并在国际市场中 占有一席之地， 根源就在于他们在市场残酷的竞争中所形成的品牌意识。 从这些成功的案例 中我们不难得出结论： 要想获得稳定的市场， 并得到长期的市场占有率， 必须形成属于自己 国家的品牌！ 2010 年，中国国家的出口总额高达 15799.3 亿美元，但其中自主产品的出口份额却不到 15%。这说明中国参与国际分工还是主要集中于加工生产这一低端环节。 宏基集团创办人施 振荣先生在 1992 年提出了一个微笑曲线的经济理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴型的一条曲 线，两端朝上。 微笑曲线中间代表制造能力， 左边是研发和创新能力， 右边是市场和品牌能 力。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市场、 品牌能力， 弱化制造为主 导的能力。 而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反， 在哭泣曲线中， 制造能力处于最强的地位。而 中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线， 高制造能力， 低研发创新和市场能力。 在国际市 场的利润终端分配中，以品牌为主体的研究和营销环节占有了 70%以上的利润，而加工生 产环节却只有 20%左右的利润。缺乏国家自主品牌，在国际市场里只能出卖劳动力和资源 来获得微薄收益，逐渐沦为 “世界工厂 ”的境地。以一双品牌品牌运动鞋的销售为例：一双品 牌运动鞋的生产成本为 10 美元，卖给品牌所有者的价格为 15 美元， 而在该品牌的下属专卖 店中这双鞋的标价为 150 美元。 也就是说， 在生产到终端的销售过程中， 这双运动鞋的价值 增加了 15 倍！而中国企业在整个的销售环节中，只获得了 5 美元的利润，再加上要扣除的 人工成本，最终利润低的令人发指，这不得不说是我们国家的悲哀。 因此，中国企业面临的首要改变就是发展自主品牌，要从哭泣曲线转变为微笑曲线的发 展模式。 随着中国劳动力成本的增加和经济危机的影响， 当前生产制造产生的利润比原来更 低，全球制造也已供过于求， 但研发与营销环节仍有较高的附加价值， 因此中国各产业未来 应朝微笑曲线的两端发展， 也就是在左边加强研发创新， 在右边加强客户导向的品牌、 营销 与服务。 中国缺乏强大品牌的原因 对创新的投入力度不够是我们国家缺乏强大品牌的首要原因。从各国的研发投入比例来 看，日韩等亚洲强国的企业在研发投入的资金占 GDP 的 3%，在美国这个比例扩大到了 27%， 而在中国我们发现研发费用占 GDP 的比重仅为 1.0% 。由于成本压力的增加， 创新能力的增 加将成为企业成功的重要筹码，对于中国企业来说，创新已经成为他们工作的当务之急了。 虽然创新在整个品牌战略中只占有较少部分，但这却是产品差异化优势的根本体现。因此， 我们必须把创新摆在企业品牌发展的首要位置。 打造中国品牌的另外一个障碍就是，中国企业总是盲目追求经营多样化。可口可乐只生 产饮料，却有高达 653.24 亿美元的品牌价值；微软只做软件，却以 587.09 亿美元的品牌价 值位居世界第二；麦当劳只卖汉堡，也累计了高达 2.94 亿美元的品牌价值。而中国的企业 只注重产品的销售， 忽视自身品牌的打造， 在发展过程中盲目追求多领域多样化经营。 这种 *** *** 经营理念很难打造一个针对性强、 旗帜鲜明的品牌战略， 这种企业在发展过程中很难兼容各 项业务并形成国际级别的统一品牌。 在中国品牌的发展历程中，品牌专业人才匮乏，企业品牌经理往往有名无实，这也是导 致我们品牌建设不足的一个重要诱因。 当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实， 大专 院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白， 就连品牌管理的专业都没有， 另外很多 企业虽然设立了品牌部， 但往往是做样子， 壮壮门面， 连品牌部的经理也成了为企业老总们 写报告的文书， 在品牌战略和发展上没有发言权， 企业品牌部的经理有名无实。 绝大多数的 企业都没有制定过完整的品牌战略规划。 对知识产权保护力度不够也是打造中国自主品牌的一个重大限制性因素。中国许多知名 企业的产品都遭遇过假冒伪劣和破坏知识产权行为的冲击， 如果国家对这个问题缺乏足够的 重视，任由这种情况泛