“造节”的背后：让创意驱动营销.pdf

造节“ ”的背后：让创意驱动营销 正妆蝴蝶节“ ”， 超强奶爸节“ ”——尽管我们已经拥有了各种千奇百怪的节日，但这两个名字一定还是 会让很多人感到新鲜。从三月到四月，京东接连发起了以这两个节日为主题的营销活动。作为始作 俑者，在各种节日促销已经应接不暇的这个时代，京东的意图是什么？ 答案显然不只是 “图新鲜 ”这么简单。 有激发，有趣味，有好处“ ”——这是代理公司 180 China 在为京 东进行 造节“ ”营销时所归纳出的三点原则， 我们希望可以通过“ 造节‘ ’来让一次促销活动变得更加有 意思，而不只是简单的告诉大家京东的商品有多便宜，并借此激发消费者更加强烈的参与感 ”，180 的业务总监 Kalala 这样来描述 造节“ ”的意义。 在 Kalala 看来，和 180 作为一家独立广告公司的本质相类似， 造节“ ”同样是一件 创意驱动“ ”的事情。 以 正妆蝴蝶节“ ”为例，它所处的时间背景有两个： 3月8 日的妇女节和 3 月 15 日的消费者日，恰好京东 在这段期间内所主打的促销点是其 Slogan 多、快、好、省“ ”中的 好“”，于是 正妆蝴蝶节“ ”便应运 而生。 一方面为了迎合妇女节，我们将女性消费者作为促销的主要目标对象；另一方面为了迎合消“ 费者日，同时也为了强化 买正品，上京东‘ ’的品牌正面形象，我们将 正品‘ ’作为了这次 造节‘ ’营销中的 另一个重要诉求点 ”。 悬疑、夸张、戏谑、温情，在创意执行层面， 180 结合了重要的娱乐因素，设计递进式的整合传播 。首先，从 2 月中旬开始进行线下预热，在京沪两地投放楼宇大屏广告，以 全城男人要小心“ ”为主题 制造悬念并在网络上产生热议；紧接着，以 骗女生，后果很严重“ ”为主题的 T VC 通过传统电视媒体 、网络视频贴片、户外楼宇及社交网络等多种媒体渠道展开传播，在揭晓悬念的同时也将整个 正妆“ 蝴蝶节 ”的核心概念传达出来；与此同时，相同主题的户外平面广告也在公交地铁站进行了大规模 投放，作为话题扩散的支持；经过半个月左右时间的预热宣传，随着 3月 正妆蝴蝶节“ ”的正式启动， 最终在社交媒体上发起话题推广，挖掘用户对蝴蝶节 真“”的品牌核心，以温情收尾。 户外大屏制造悬念： 平面 T VC 传播： 表真心温情收尾： 相比之下，虽然 超强奶爸节“ ”在营销上没有 正妆蝴蝶节“ ”那样大的投入预算，仅仅在社交网络上进行 了宣传，但依然凭借其出色的洞察赢得了消费者的关注。作为京东母婴类产品的促销推广， 180 别 出心裁地把这次促销的目标人群定位在了 奶爸“ ”们的身上， 其实现在很多男人正在当起快乐奶爸，“ 型男奶爸也在流行，包括《爸爸去哪儿》这些娱乐节目的兴起，让奶爸文化正成为一种新的潮流 ” ，负责整个 超强奶爸节“ ”创意工作的 180 创意总监这样阐述 超强奶爸节“ ”的背景和由来。和 正妆蝴“ 蝶节 ”相同的一点是，两个节日的调侃对象都聚焦在了男性消费者身上，他认为这正是京东贴近消费 者的直接表现， 因为男人比较“ 好搞‘ ’一些，而且 80后的心态都比较年轻，玩的起 ”。 对于所有的电商品牌来说， 造节“ ”营销或许都会是一种新的启发。当消费者们已经习惯了年复一年 的春节、情人节、五一、国庆、光棍节、圣诞节之后，不妨就尝试着带给他们一些新的东西，在和 消费