(中信·中央生活茄区)项目市场定位思考[再修改合辑].ppt

与07年相比，东莞房地产市场的营销环境已经发生了显著变化，站在变化了的市场上，我们重新审视本项目。;市场定位;第一，区位;南城东片区;“十一五”的南城 ——美丽凝结成一身;御花苑;优势：不受“70％90”的限制 户型自由设计度高； 非拼接中大户型有优势。;我司建议：;第二，市场供需情况;年度;年度;分析三：近3年户型供应变化与发展（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）;分析四：近3年户型销售情况（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）;03-07年城区住宅销售均价一路走高，05前年比较平缓一般为8%左右，06年与05年相比，增幅达到28%，07年更突破6000，达到6860元/ ㎡高价位； 07年住宅销售价格继续以较大增幅增长，比06年增长31.6%。（随后政府推出了9.27政策抑制房价过快增长） 08年一季度城区住宅销售价格回落，跌破6000，为5569元/ ㎡，降幅达19%。但还是在平稳增长红线上。;从近几年的五个分析中，我们能发现以下情况;南城区;东城区;莞城区;万江区;由于，项目的区位位置及周边环境已经基本决定了定位方向。因此我们对城区项目简要分析后，我们主要的项目档次竞争主要来自南城区、东城区、莞城区的中高档以上档次的项目。;【市场给予我们的产品及其面积区间】是： 最受市场青睐的产品：90～110 ㎡；110～130 ㎡；130～180 ㎡ 最有潜力的产品： 80～90 ㎡ 需谨慎开发的产品： 60 ㎡以下； 60～80 ㎡；180 ㎡以上;因此在“第二，市场供需情况”的两大部分分析后，我们初步结论是：;第三，客户群分析;为了比较简单而有代表性地反应东莞市场近几年客户群的变化，我司从东莞几年房地产项目中抽出了符合以下条件的项目进行分析：;分析1：首次置业客户比例分析（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）;首次置业;多次置业;首次置业;分析5：中高档楼盘多次置业客户户型需求特征（数据来源：合富辉煌东莞市场研究部）;结合成交分析：6000～7000元/㎡，是首次、多次置业的分水岭;综合客户群的首次、二次（多次）的分析及置业时对户型及面积区间的要求，我们可以得出结论：;客户群首次、多次置业要求结论与【初步产品及其面积区间】的对比分析，对【户型产品区间修正】结果如下。;第四，市场发展;政策层面： 9.27新政、从紧货币政策等使得整个房地产的开发和销售都受到抑制； 现阶段不鼓励购房投资,同时也抑制多次换房置业者的改善型换房需求； 价格层面： 房价进一步下调， 08年东莞市场竞争比较惨淡，总体均价已跌破6000元，低价竞争已经显露； 产品层面： 受90/70影响，当前小户型产品呈现供过于求局面； 而90以上产品将逐步紧俏，尤其拼合形式大户型将更多出现；产品不舒适 产品供应将出现两头大中间小的哑铃型结构。 供应量层面： 07全市成交商住用地62宗，成交面积约253万㎡，同比06增长13% 未来供应量充足，08保守估计全市商品住宅供应量将超过695万㎡。 08-09开发量更大。 需求层面： 受宏观调控影响，虽然刚性需求依然庞大，但购房消费需求进一步趋于理性（如现时一些中小户型销售较好，主要是去年价格较高，今年几个代表性楼盘成交中85%以上均为首次置业，自住需求）； 综述，08年整个形势比较惨淡，09年能否回暖仍然不确定。;小结：;市场定位;前面市场的形势的推理过程： 1、区位、周边环境及自身条件基本决定项目定位方向：中高档精品楼盘； 2、首先，经过市场几年的市场变化，我们获得【市场给予我们的产品及其面积区间】，这个是符合市场供需的验证的。 3、其次，再经过区域竞争市场的分析对比，我们又得出【初步产品及其面积区间】。 4、再次，客户群首次、多次置业要求结论与【初步产品及其面积区间】的对比分析，对【户型产品区间修正】结果。 5、再而，将结果与市场发展的机遇与规限等未来发展比较。;我司对本项目定位建议： 中高档精品楼盘 “应该是【阳光澳园】的升级版，但又比【凯旋城】略低一些。”;主力户型： 150～180的4房 110～130 ㎡的3房；130～150 ㎡的大3房 次主力户型： 90～110 ㎡的小3房； 80～90 ㎡的2房 适量补充户型： 180 ㎡以上的大户型（在绝对优势位置处，并可以拉升项目档次形象） 75-80㎡的2房（在最不好的位置处）;客户承受价格及总价最后测算：;回顾中信开发的【东泰】、【阳光假日】、【阳光澳园】、【新天地】等等项目，中信的品牌影响力都是在这几个项目中建立起来的，而凯旋城与森林湖，又树立起高端产品的形象，07年又有【德方斯】小户型公寓上市。 这几年，中信惟独没有给中高档客户建适合的房子，伴随着中信开发能力的不断提升，当中信回头来再做中高档产品，会给市场带来怎样的惊喜? 我们不认为，做一点面积较小的户型跟项目档次