北京立方庭裙楼商业整体推广策略方案_109.pptx

【立方庭裙楼商业整体推广策略方案】;目 录;一、项目基本情况概述;立方庭商业，是由北京轩盛创业房地产开发有限公司开发的酒店式公寓项“立方庭”的裙楼商业，商业地上1-2层，商业总建筑面积约4000平米，为商业配套设施。 东临微软中国总部，南有1+1大厦，北抵天创大厦，西临彩和坊路，处在中关村的核心位置。;问题： 从区位上看：处有中关村西区的西侧，商业气氛不浓。 从项目规模上看：规模较小，发挥空间小，很难形成聚合效应。 从竞争性上看：竞争激烈，南侧有1+1大厦，北侧天创大厦，目前都对外招租。 从户型设计上看：上下两层，社会需要一定的接受过程。 利好： 微软总部已确定将落户项目东侧，总部效益能给项目带来新的机遇。;二、区域商业环境分析;总部经济：知名企业新浪、GOOGLE、微软、以及中国银行等金融机构的进驻，使得中关村西区正成为高科技企???的技术、人才交流中心，产品研发、展示、销售密集区域，从而带来了资本聚集、商务价值升级，让西区的“总部经济”规模不断放大。;西区商业发展进程;中关村的商业有巨大的发展空间和强劲的发展动力。区域功能和转型，为中关村的商业带来了巨大的发展机会。在可预见的未来，中关村商业一定越来越成熟、配套越来越完善，成为北京最具影响力的商圈之一。;三、西区商业调研分析;3.1写字楼底商商业;海淀图书城商业街;行业划分;从上述调研数据我们可以看到： 中关村区域的商业总体来说，综合性的商业群体内如中关村步行街和中关村购物广场物业形态比较齐全，繁荣度较高。 写字楼配套商业，多以商务服务性的餐饮、银行、休闲为主，目标人群较为集中。缺乏规划，布局零乱不合理，总体商业形式和内容单调。 从业态形式来看，金融银行很多、各类购物、餐饮业态较多，健身、休闲户外、高档商务休闲类业态少，且档次一般，从某种程度上成为该区域商业中的空白。;四、立方庭商业定位;商界有个说法：谁能占领市场空白点，谁就能快速占据市场。 ; ;4.2 微软聚合效应;1、定位分析：为特定人群（微软）量身定制的特色商街 本案体量不大只有4000平米，不能形成聚合效益； 处于西区西部，人流量不大； 本案紧邻微软，5千人的总部效益，能带来巨大的消费力； 2、业态分析： 通过市场调研我们知道，绿色健康、户外休闲以及高档商务是本区域的空白，经营此业态具有无可比性，易形成特色业态，成长为多业态复合。 如：青鸟健身、商务特色餐饮、GOLF商店、户外用品商店、24小时便利店、宠物商店等 3、物业结构： 以两三个主题主力店为主，包容各类主题经营业态入驻。;商业街主题定位：中关村软商业，绿色商务交流区 关键词: 软化商业：（积极的、轻松的、有品质的商业业态。微软化的生活方式和态度；让生活中的自己褪去中关村的符号理性、冷静、严谨。） 商务交流区：（一种融商务与休闲为一体的沟通区域） 定制化商业：（为特定人群量身定制的商业） 幸福文化：（我们在设计业态主题时，更关注消费者精神、文化、社交领域的多元化需要，最大化地创造快乐的元素，最大化地制造幸福的文化。）;五、立方庭目标客群定位;5.1商业目标客群分类 目标市场分为两类： 一、是经营者分为商铺的产权者（投资者）和商品的经营者； 二、是目标消费者;5.2商铺的产权者（投资者）和商品经营者分析 （1）产权者基于以下原因对本案物业商铺产权有渴望： A、投资者：目的为获得高于银行存款利率的回报； B、经营者：看好本物业发展，为获得竞争优势，降低长期经营成本； C、融资者：目的以寻求固定资产升值为前提，保持长期融资通道； D、消化不良收入者：目的是通过投资洗钱，获得正当的资产和收入。; （2）商品的经营者分析 经营者多数以看好中关村人群巨大的消费能力，以及微软入驻带来的消费需求为前提，看好本项目： A、成熟品牌代理者。为更多的占领市场，不放弃任何一个成长的商业市场，该类经营者占总经营者中的30%。 B、新入市品牌或市场占有率较小的品牌经营者。成熟商业空间小，市场容量有限，新品牌或弱势品牌为降低风险，需要选择最低的进入成本。该类经营者约为60%。 C、有区域优势经营者。有特定的优惠政策，在该项目有一定的释放空间，该类经营者约为10%。;5.3目标消费者 目标消费者的形成需要有一个漫长的培育、发展的过程，主要是通过项目本身的经营特色、地段优势来逐步培育起来，依本案规划，目标消费者分为四类。 A. 微软总部的员工及本区域白领阶层。讲究生活的便捷与品质。 B. 有车人士。扩大了生活空间，寻求安逸的休闲、消费环境，避开过分的喧哗。 C. 时尚一族。寻求个性化的体现，对消费过程有较高的体验要求，对商业环境有个性需求。 D. 寻求方便的人士：就近消费，为了方便而成为消费者。;六、立方庭商业价格定位;6.1中关村主