南国嘉苑二期项目整合推广策略方案.pptx

南国嘉苑二期 项目整合推广策略方案;;;我们有什么;纯粹复式大宅：全城唯一 每三户一个空中花园平台：全城唯一 5.4米客厅挑高，全城罕有 有别墅般的享受，却只有别墅约1/3的价格;2、卖点谁做主角？;■纯粹复式是个好卖点，但复式并非给客户带来购买冲动的核心理由 ■5.4米层高是个好卖点，却不独特 ■100米高度不错，但100米高与居住享受有多大关系？;;重塑高端价值;本项目的特色鲜明;一个如此有特色的项目，理应在长沙发出自己的声音，明确彰显项目特色，以与所有对手区隔!;对产品特色的挖掘 我们做到了吗？;对产品特色的表现 我们做到了吗？;;1、主题诉求点太多 “南城首席纯复式立体庭院社区” ■不错，一句话把全部意思都表达出来了，看上去挺美，但消费者记得住了么？ 意思表达得越多，表达的信息就越不明确。 ■五指伤人，不如握紧拳头单点击打，效果更好;2、主题诉求并不到位 “精致复式火热销售” ■对本项目而言，我们不是精致，而是纯粹，而是全部都是复式 ■复式产品有很多，但全部都是复式的产品并不多 ■复式并非本项目的特色，纯粹复式才是;3、主题诉求挖掘不够深 精致复式、空中庭院特色鲜明，但仅仅告诉人们这个信息是不够的， 还应该告诉他们这些居住的享受、人性的设计、内心的感受 从单纯产品介绍的层面转到与消费者心理沟通、精神层面的沟通。;4、形象包装平庸，一个贵族血统的人被穿上农民的衣服 ■一个不认识的常人，穿上名贵服装、戴上名表，梳妆打扮一番，就让人刮目相　看；如果换成乞丐装，人们就把他当成乞丐。 ■同样的人，不同的包装，有不同的结果;■本项目前期包装落入了俗套，形象上不去，与本项目复式特征、大户型的高档 形象相差较大， ■一个有着贵族血统的人被穿上农民的衣服，不利项目销售及发展商品牌营造;结果造成：酒香在巷子，美丽的昭君并未被客户（皇上）所清楚 了解， 我们要做的是：展示昭君最美的一面，让世人都知道昭君的过人之处。;拷问并非批判，而是为了批判的继承 前期提???的空中四合院、空中庭院的概念，是很符合项目特征的;;目标消费群再探索;本项目有豪宅的产品特征，却无豪宅的总价， 50、60多万总价复式大宅，该层面的消费力属于典型的主流阶层。;目标客户特征描述——主流阶层;他们想住别墅，却对别墅总价望而却步； 他们想住别墅，却留恋市区，不想远走郊区； 他们收入颇丰，希望生活空间足够宽裕； 他们三代同堂，希望既住在一起，又互不干扰；; 竞争对手再研究;鲜明的特色决定了本项目没有产品层面的对手！;核心竞争对手无非只有两种： 相同价格的对手——没有本项目特色的产品，不构成实质竞争； 相同产品不同价格的对手——目前没有！;严格来说，本项目只有价格上的对手;说“没有竞争对手”并不是盲目自大， 客观上也有许多分流客户的项目，如三万英尺等，; 二期名称再研究;前面讨论过项目形象适于走向中高端，而原名称南国嘉苑难当重任，故对二期进行了重新命名：;方案一：;名称；方案一;广告语：天上有墅，天下无双 产品定位语：纯粹双层空中院墅，独我无双;方案二：;;广告语：一个众生虔诚的高度 产品定位语：空中院墅 上层之上;;;其它名称思考：;; 四战售无双;07.8;第一战：项目亮相战;时间：5.20-6.20日 目的：全新推出项目形象，塑造价值，提升项目形象，开始发放贵宾卡 主要媒介：报纸、户外 推广主题：天下有墅，天上无双;第二战：项目强销战;时间：6.20-8.31 目的：6.20全面开盘，约一周后进入强销，为销售大捷冲刺 主要媒介：报纸、户外、分众、杂志 推广主题：纯粹双层空中院墅、空中花园、5.4米层高;第三战：项目持续战;时间：9-10月 目的：保持旺销势头，并根据情况做出相应的策略调整 主要媒介：报纸、户外、分众、杂志 推广主题：旺销势头、特色户型强推、金秋优惠单位;第四战：项目消化战;时间：11月- 目的：消化余下货量，确保完成年度销售金额 主要媒介：报纸、户外、电话 推广主题：特惠单位、精彩优惠、业主活动;;媒介参照：消费者获取房地产信息渠道;1、报纸媒体： 以《潇湘晨报》为主，《长沙晚报》为辅 根据长沙实际情况，从《潇湘晨报》获取房地产信息的比例高达55%，《长沙晚报》约30%左右，其它约15%（数据来源，某代理公司内部统计）。;2、专业杂志： 主要投放《金牌》、《TOP》杂志 长沙的地产专业杂志发展