地产营销策划实操流程.pptx

（一）项目定位1、目标消费群定位2、产品定位3、区域板块定位4、品牌形象定位5、价格定位6、价格策略定位7、营销主题定位8、差异化定位9、开发理念定位10、社区风格定位1、目标消费群定位房地产项目都在解决“做什么”和“怎么做”，但都必须围绕“为谁做”这个基础。 举例：万科金色家园 举例：40—300平方米的单体住宅目标客户群定位的七要素：年龄、职业、收入、文化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住区域。 举例：万科东海岸 举例：中海阳光棕榈2、产品定位目标消费群定位 产品定位 举例：产权式酒店 投资族 举例：SOHO居家办公族 产品定位就是要突出最大的卖点或独特销售点USP 举例：奥林匹克花园 举例：商住楼的尴尬传播学：人的最佳记忆点3-7，所以定位就是牺牲 举例：深圳安联大厦3、区域板块定位区域板块定位是为了营销宣传的需要，便于消费者识别和记忆。板块定位首先是划分板块 “华南板块”、“南湖板块”、“琶洲板块”板块定位要化不利为有利，寻找潜在利好 “未来新城中心中央居住区”板块定位宣传要抓住有利时机 深圳安联大厦“市民广场板块”淡化板块概念 深圳万科四季花城（坂田工业区板块）4、品牌形象定位品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的印象，不同于产品定位多指功能上的描述 “未来中央居住区江南风情主题高尚住宅”三要素 “万宝路香烟”品牌形象定位不是讲“我是什么”，而是讲“我在消费群心目中应该是什么” “百事可乐”——“可口可乐” “奔驰”——“宝马” “城市中心的豪宅”——“山野水滨的豪宅”品牌形象定位就是提炼出项目最独特、最闪光的元素 “江南风情”要注意把握分寸，不要过分渲染要讲究自然大方，不要矫揉造作 5、价格定位成本加成法（利润预期法） “楼面成本 X 15%”比较定价法（评估定价法） “地理位置、临界状况、交通便利度、周边环境、占地面积、商业配套、产品素质、企业品牌等”竞争定价法 “价格敏感线”6、价格策略定位低开高走、高开高走 “开盘必特价，特价必升值”控制总价策略 价格承受心理线，成本倒推付款方式多样策略低首付策略尾盘抬价策略尾盘降价策略小步快跑策略7、营销主题定位营销主题与品牌形象定位的一致性 “南国奥林匹克——运动就在家门口” “碧桂园——给您一个五星级的家” “星河湾——一个心情盛开的地方” “锦绣香江——居住与世界同步” “雅居乐——体验国际化生活” “华南新城——江山湖泊共同拥有” “祁福新村——精英卫星城”营销主题即可贯穿始终，也可分阶段变换做系列主题 万科“有一个美丽的地方”——“美一方水土美一方人”8、差异化定位寻找差异化是市场营销永恒的命题，创新优势 园林风格差异化、户型结构差异化、规划布局差异化 车库设计差异化、商业配套差异化差异化的第一步是寻找同质化不能为差异而差异，太别出心裁 “玻璃屋”、“问卷筛选顾客”、“新理想华庭”差异化要根据项目实际、市场需求实际、开发商实际来确定9、开发理念定位开发理念是决定一个项目做成什么样子的根本出发点。 “容积率最大化”情结 “以人为本”——样板房、幼儿园 “天人合一”——人与自然孰重孰轻10、社区风格定位思考：社区封闭好还是开放好？人车分流好还是人车混流好？商业配套服务业主好还是服务大众？社区风格的发展趋势到底是什么？(二）销售系统1、售楼中心导示2、售楼处的功能分区3、售楼处的氛围营造4、售楼处的装修风格5、看楼通道的布置6、专业化服务7、样板房的装修风格8、样板房的装饰手法9、样板房的服务与管理10、销控表的使用1、售楼中心导示售楼中心的两大功能：为专门来的顾客提供指引服务；对路过的顾客起到吸引的作用。 “上海与广州、深圳的区别” “三家百货商场的促销”外围的导示系统一般怎么做？售楼中心外的导示标牌一般怎么做？2、售楼处的功能分区辐射区：吊球、拱门、广告牌、导示牌、横幅、停车场、迎宾区：迎客、送客模型区：整体模型、组团模型分户模型区：1.3—1.6米高度，创新的人性化洽谈区：冷暖色调的处理，上海中远两湾城的电脑空间展板区：一是户型图，一是开发商与项目的形象宣传建筑材料展示区：万科的工法样板房签约区：靠近财务区，安静，避干扰销控区工作区：大型接待台休闲区：儿童游乐、咖啡饮品财务区3、售楼处的氛围营造购房者在售楼处停留的时间与成交的可能性成正比如何延长顾客逗留的时间？ “飞镖小游戏” “巨型鱼缸” “业主摄影作品展” “舒适的休闲区” “糖果、咖啡饮品区” 关注细节 “万科。十七英里的特殊车牌” “售楼处玻璃处理”4、售楼处的装修风格小户型：色彩（橘红、天蓝、苹果绿、浅黄、粉红）、天花、灯具、小品都讲求情调、前卫中高档：色彩（咖啡、浅灰、银灰、纯白）、档次中低档：简洁大方、消费者算计高档：有品位、格调、气质、