某品牌传播概念与整合营销传播.pptx

;均瑶之路;我们做了什么;;在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹没在二线品牌之中。;从下表可知： 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。;问题表现一：品牌知名度相对较低，但并非绝对。 这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒介投放策略有直接关系。 我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来综合提升均瑶品牌的知名度。;问题表现二：品牌印象有一定的基础，但品牌形象和 产品形象还不够鲜明和深入人心。 为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们在广州、上海、杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁的消费者，其结果如下：;存在的主要问题;存在的主要问题;存在的主要问题;消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下：年轻的、活泼乐观的、女性化的。 从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。 印象产生的原因更多在于消费者对“均瑶”二字本身的认知，相对而言，均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任。 同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高。;问题表现三：均瑶品牌核心概念模糊。 长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌核心价值不清晰。 目前“健康长在、因为有爱”的品牌核心概念表述缺乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感知。;问题表现四：从均瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌 偏好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑。;存在的主要问题;;原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的、排他性的利益点。而我们的竞争对手却先我们做到了： 所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实在在的购买理由前，怎么去让消费者认同你的核心价值呢？;产生的原因;;2002年想要实现的目标;2002年想要实现的目标;2002年想要实现的目标;;何种销售概念能帮助我们达成目标 能建立强有力的诉求点??明显区别与竞争对手； 能够建立一个消费者选择的标准，吸引消费者进行品牌转换； 能提醒消费者注意到产品的一些特征。;针对消费者最关心的、未满足的利益需求，寻找产品独特的销售主张。市场机会点在那里？;带着这个问题，我们进行对消费者进行了好牛奶的认知研究，此次研究针对广州市天河区150位20——40岁之间的消费者进行的。 研究发现：大多数消费者对纯牛奶的认知是：挤出后只经过除味杀菌工艺后包装成品的，这样才能保证牛奶百分百纯正，具体表现在“不掺水”。;产品/品牌传播概念—产品;产品/品牌传播概念—产品;产品/品牌传播概念—产品;根据以上的思考和研究，我们找到了均瑶牛奶的USP：均瑶牛奶在加工过程中没有掺水，是原汁原味的好牛奶。我们为消费者建立了一个选择好牛奶的新标准，均瑶牛奶就是符合这个标准的好牛奶。;品牌首先是产品，更高层面上它是一种与消费者关系，我们确立了产品的USP，下面我们继续对均瑶的品牌价值进行探讨。 下面让我们从消费者测试数据，来探讨驱动消费者购买产品的终极利益。;大部分消费者认为牛奶的好处在于补钙、补维生素和微量元素，即牛奶的营养丰富。;大部分消费者认为牛奶能够带来健康的身体，其次是好精神与好心情。;以上研究结果显示出如下关系：;正如前面已经提到的，健康是一个大的概念，是一个与食品、饮料、医药等领域普遍相关的泛概念。牛奶有益健康，正如吃药可以治病一样已广为接受，也是众多产品和品牌在宣传中广为采用的滥手法；均瑶需要的是一个更深层、更具有沟通力的品牌价值来与消费者沟通。在这里，健康只是发力点不是受力点。;产品/品牌传播概念—品牌;要确定这一点，需要我们深入消费者的生活，去探寻产品利益与他们生活期许之间的关联。牛奶对他们而言，到底意味着什么？ 目标消费者定位：25—45岁的城市已婚偏女性消费者。 理由：根据在广州和福州的调研及IMI2001资料显示，城市工薪家庭中25岁—45岁的人群是液体牛奶的重度饮用者，期中家庭主妇是最主要购买者。;牛奶重度消费群个体生活形态写真 张小姐今年30岁，已婚。在一家贸易公司做财务，孩子今年5岁，正在上幼儿园。在工作之余，她还要担负照顾丈夫和孩子的责任。 张小姐家庭收入每月约为3000~4000元，家里每月最大的开支是食品类，大概会花掉1000多元。 她认同牛奶有益身体健康的观念，因此牛奶成了家庭早餐桌上的必备之物。 张小姐最大的心愿是照顾好丈夫和孩子,希望丈夫身体健康,工作顺利，孩子健康成长,一家人能够和和睦睦、开开心心的过日子。;在上面的例子中我们不难发现目标消费者在饮用牛奶的过程中所存在的需求心理，即从产品属性到生活期许之间的如下程式：;我们的品牌：;综上所述，我们得出以下结论：均瑶的