金威啤酒XXXX年度市场推广策.pptx

金威啤酒有限公司 2002年传播纲要;金威2002年传播纲要;高知名度：金威、青岛99%，珠江82% 高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44% 高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查;成熟稳重，但缺少动感与活力 消费者已经“熟视无睹” ，不再费心思主动去发现些什么 在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力;品牌认知度低 广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21% 江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25% 东莞：生力100%，珠江75%，金威71% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查;产品渗透率低 广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5% 江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8% 东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查;竞争品牌表现;品牌位图（传播调性X—Y消费形??）;金威品牌定位;品质形象;“积极进取，亲切自信有活力” 平民化，贴近平民生活 保持亲切友善的与消费者沟通的风格 理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，以及乐观进取的人生态度 我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠;课题;金威2002传播主线;选择足球主题的原因;选择足球主题的原因;选择足球主题的原因;金威足球传播回顾;金威足球传播回顾; 金威------------消费者 ;足球主题传播策略;群体特征 了解足球规则，知道一些知名球队和球星 对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛 足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分 传播价值 金威足球主题的真正锁定的目标传播对象 该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入 生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果;沟通特点 用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认同，必须将足球元素生活化，才能打动他们 他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他们的支持，最好有实实在在的利益驱动，促销活动他们可能会比较乐意接受。;传播形式 包装：融足球和世界杯元素的策略性包装 电视广告：品牌形象主题片 平面广告：报刊平面、户外平面 消费者促销：平安足球/世界杯主题 公关活动：“全民健身”概念的社区足球活动;群体特征 懂足球，热爱足球、自己的球队和球星 对足球有自己的理解和主张 个性张扬，通常是群体意见领袖 传播价值 球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者 球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着等足球精神，很适宜表现品牌精神;沟通特点 用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望达到的深度，但得到他们认同有一个前提——你必须是真正的球迷 只要你与他们在足球上有同样的追求目标并为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。 针对球迷群体，应选择最集中、最具针对性和相对固定的传播形式;传播形式（深圳） 平安主场球票广告 金威平安网站链接及主题网页、网络广告 平安主场比赛现场活动 世界杯期间举办金威平安球迷联谊活动 配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作，创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点;传播形式（深圳以外地区） 锁定足球人群作为切入点，通过大众媒体或足球主题包装的策略性产品，宣传深圳平安队和彭伟国等老广东籍球员，加深广东人对深圳队和金威啤酒的认同，加速品牌知名度提升和产品渗透 结合促销活动，组织异地球迷团，赴深圳观看平安队主场比赛，游玩“深圳球迷之家”，参加金威平安球迷联谊活动，等等。;传播价值： 提高金威品牌知名度，将金威品牌正面的精神传递给他们并让他们尽可能理解和接受 该群体虽非足球传播的主要目标群，但他们仍是金威现实或潜在的消费人群，且为数众多 沟通特点：足球很难引起他们的注意和共鸣，针对他们的足球主题传播目标定于提高品牌知名度，让他们记住“这是金威啤酒的广告和礼品”。 沟通形式： 大众媒体广告自然渗透，促销活动带动 其它形式的品牌传播载体;可利用的足球元素;目标： 针对足球主题不能有效覆盖的目标消费群 针对特定产品线和渠道 表现足球主题难以表达的内涵，使得金威品牌形象更加丰满 形式： 针对不同人群特征选择不同形式和不同产品 整合相关公关、促销资源，实现效果最大化 休闲式户外运动、节日兴奋点式公关活动及其它;金威2002传播项目排期;（第一部分）足球主线传播 （第二部分）旺季促销 （第三部分）节日及其它;社区足球 世界杯 甲A联赛及平安队;目的：参与组织群众性足球运动，扩大金威在各