管理学院市场营销学期末考试案例分析题(含答案)(同名19372).docx

页脚 页脚 市场营销学期末考试案例分析题（含答案） 京美会品的困境 京美食品是一家著名包装食品公司，情售京美牌系列的食品?从饼干、方便面到软饮料 甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。现任产品经理峰就是 这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够満足顾客需要，它就有销 量，对不对？所以顾客需要什么样的会品，我们就应该生产什么样的会品，不管它是饼 干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩也有经济上的考虑——京美下属的三十 几个金品厂普遍存在开工不足的问题，如果増加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而 且随着钠量的増大，成本也就随之降低了。 最近，正又建议公司生产速冻食品，這种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是 杜拔仍然犹豫不决，因为地知道速冻会品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理， 她念不准预期的利洞会不会实现。 问题：1）假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2）你觉得应该如何来扭转这种局面？ 1、京美食品的困境 答：低利润的原因： 1） 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能増 加公司销量的新产品；（2分） 2） 公司为了増加产销能力-不断兼并企业，实拖横向扩，使得公司固定成本过高，黄 活性降低；（2分） 3） 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70 种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无 能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分） 4） 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩与销隹没有人遷行全 盘谋划。（2分） 如何扭转这神局面： 1） 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2） 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能 力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组 合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3）公司组纟只的决策房中设专人全盘谋划生产能力的扩与销售o总经理与財务总监参与 审批重大销售政策与企业兼并计切，由财务总监负责公司利洞。 帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、費尼克斯 等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有 姓的圓珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自《华尔街日 报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调査表明：大多数人不喜欢帕米亚 香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告 公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋噪不休的唠叨时，我会抽 最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为 方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第 二品牌。 问题：1）怕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问題？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策咚？ 2、 帕米亚无烟香烟 答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太寛泛了。在其営销组合策略 中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而 促绡的说明书又大长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分） 2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把怕米业香烟定位于适合在不能吸传 统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以 “全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸怕米亚香烟的习惯。 3、 乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到 1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶 卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度増 长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些 品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲 扩，严重影响了质量。 公司经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不 足的建议。 你若是经理'对这议有何看法与提议？ 3、乐凯 乐凯所面临的问题： 0市场占有率低-销售不情。 0肢卷冲洗质量絞差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 0乐凯胶片公司销答公司的胶卷差价低-获利少-很难奪集足够资金帮助企业扩大销 路，解决冲洗质量问题。 乐凯的渠道建设目标： 0增大销售量，提