大盘营销之道1027139578.pptx

大盘开发之道集团营销中心提交2009年06月28日目录1，大盘的定义2，大盘开发的特点3，大盘开发模式4，三、四线城市大盘开发之道一、大盘的定义1、大盘的定义问题1：什么是大盘？大盘规模指标——/lawserve/guihua/1800057.htm《/lawserve/guihua/1800057.htm城市居住区规划设计规范/lawserve/guihua/1800057.htm》GB 50180-93 2002年修订版居住区小区组团——户数（户）10000-160003000-5000300-100人口（人）30000-500007080-150001000-3000规模估算人均15㎡450000-750000100000-22500015000-450001、大盘的定义结合市场普遍认知及规范数据：建筑面积定义10万平米小规模社区10-30万平米普通规模小区中等规模30-50万平米大盘50万平米超级大盘300万平米1、大盘的定义问题2：大盘意味着什么？建筑面积100万平米，容积率1.5的大盘？1、居住人口在50000人，约16000户生活在这里。2、商业服务面积在35000-45000平米。3、教育服务面积在30000-60000平米。4、其他服务面积在7850-34600平米。我们需要解决5万人的居住，约1000人的工作（物业、商业、服务类）！二、大盘的开发特点2、大盘的开发特点问题3：大盘的开发特点有哪些？核心价值？开发进程？客户特征？产品特征？营销特征？2、大盘的开发特点大盘的开发特点大盘项目中、小规模项目区域价值项目价值滚动开发规模开发特定细分市场主流客户群相对单一的产品丰富的产品线形象内容5年甚至更长的远景描绘相对实际的展示2、大盘的开发案例——北京奥园项目基本背景北京奥林匹克花园， 是东坝第一个86万平米低密大盘。项目宣扬奥林匹克运动精神，是住宅中的健康名盘。项目地处东坝地区，邻近国贸、亚运村、燕莎三大城市核心区域；城市立体路网，贯通五环路、朝阳北路等路线。主要指标:占地面积:60万建筑面积:86万容积率:1.5上市时间:2002年6月主要产品结构:5层花园洋房7-9层电梯板式公寓奥林匹克花园——以运动、健康、绿色、人文为主题的“北京市级大型中高档住宅居住区，奥林匹克国际运动社区”品牌战略：继广州、上海、天津之后首次在北京投资兴建的运动型、健康型生活社区，并突破了之前奥林匹克花园系列项目“运动、健康”单一的内涵，成功融合运动、健康、绿色、人文、教育和谐为一体中国奥委会合作伙伴中国奥委会商用徽记特许产品 ——北京奥林匹克花园北京市级的大型居住项目。目标客户分布在全市乃至市外范围。 运动社区。运动主题社区，运动是社区文化传播的最重要媒介。在项目地块缺少强势自然资源的情况下，首期启动通过高端产品和强势运动配套及全国品牌主打市场，规避风险区域价值及形象的重新定位 ：重建区域价值比较体系，消除客户心理障碍，超越竞争对手松散型都市社区的形象推出通过区域认知度的炒作进一步拉升价格北京城市“副中心”北京中心城区唯一0.96容积率首规委唯一从始至终统一规划区域限高30米东坝绿化率55%160亿基建投资高新技术产业，无工业分布高标准配套设施、完备的生活场景展示的基础上，配合产品品质的不断提升，营造大盘持续的生命力完备的生活场景展示高标准配套设施的持续引进北京师范大学教育品牌的成功进驻一/二/三期成交价格的演变三期价格拉升迅速奥园案例总结启动时通过鲜明的主题（运动+品牌）和强势运动配套形成震撼点在一期开盘初期，展示完善的运动配套，配合“奥园”品牌内涵的突破，获得市场认可。后续的营销中定义区域价值 在北京迅速发展背景下的奥园的“松散型都市社区”，“一生之城” ，解决社区位置相对偏僻和区域认知度低的问题困扰启动时克服区域陌生感运动资源、教育资源的嫁接现场展示，强调实景生活体验项目的核心竞争力以高端产品启动，迅速赢得市场认可产品形态逐渐走低，销售价格迅速攀升项目的开发节奏高标准配套的持续引进（运动立势，教育推动）产品品质的不断提升（密度走低）区域价值攀升（通过区域营销提升区域价值）项目的持续开发九年制学校；幼儿园开放式广场TOHO商业中心；Loft小高层情景洋房宽景house案例借鉴二：深圳万科城项目基本背景万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，自驾车通过梅观高速可在30分钟内到达市中心，总规模43万平米。通过鲜明的主题重新定位区域价值：万科城通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感万科城确立了明确的主题：一座万科式生活城通过“低密度亲地社区的内涵”以及特色配套来诠释新城市主义的生活方式，以此强势引导城市新的居住理念，突破区域形象，获得市场认同。深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住