第十章定价策略.pptx

第十章 定价策略;2;一、定价目标 1.营销目标： 在定价之前，企业必须对产品总战略作做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组合战略，便是一件相当容易的事了。 ;2.附加目标： （1）维持生存：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。为了使工厂运转，企业制定较低的价格，以便增加需求。 （2）现期利润最大化：当企业的产品在市场处于绝对有利地位时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 ;（3）市场占有率最大化：有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。 （4）产品质量领导地位：这一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。;二、产品成本 成本是企业能够为其产品设定的底价。;三、市场需求 与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格的上限。 ;8;;10;四、竞争者的产品和价格 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它的价格。 ;第二节 定价的一般方法;一、成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 简便易行，企业可简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整； 保证各行业取得正常的利润，如果同行都采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。 ;1、总成本加成定价法。 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 单价产品价格＝单位产品成本X(1+加成率) 加成率即为预期利润占产品成本的百分比。 ;2、目标收益定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。 （1） 确定目标收益率。 　　目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。 　　（2） 确定目标利润。 　　由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 　　目标利润=总投资额*目标投资利润率 　　目标利润=总成本*目标成本利润率 　　目标利润=销售收入*目标销售利润率 　　目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率 （3） 计算售价。 　　售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 ;二、需求导向定价法 认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。 在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。 ;;;;三、竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 1．随行就市定价法： 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 完全竞争的市场上，销售同类产品 在寡头垄断的条件下，销售同质产品 ;2、产品差别定价法。 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 　;3、投标定价法： 采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种，规格，数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称，品种，规格，价格，数量，交货日期等，密封给招标人，这就叫做投标。 ;例 某企业参加一次建筑包工投标，企业根据对竞争者的分析，招标单位的要求以及企业自身条件的分析，设计了几种不同报价以及中标的可能性;一 、顾客对企业变价的反应 1.对于企业降价的反应 这种产品的式样老了，将被新型产品代替 这种产品有缺陷，销售不畅 企业财务困难，难以继续经营 价格还要进一步下跌 ;2.对于提价的反应 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了 这种产品很有价值 卖主想尽量取得更多利润;二、企业调整价格 1. 降价策略 ;2. 提价策略 ;;三 、企业对价格战的反应 1.同质市场： 如果竞争者降价，企业必须也降价。 2.异质产品市场： 维持价格不变/降价/提价/非价格手段 ;小贴士：价格竞争与非价格竞争 ;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-217月-21Friday, July 23, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:34:2509:34:2509:347/23/2021 9:34:25 AM