营销专题研究调查报告.doc

目录 一. 市场分析 错误！未定义书签。 （一） 、行业分析 1 （二） 、市场竞争态势和环境分析 1 （三） 、消费趋势分析 2 （四） 、销售状况 3 二. 产品策略 3 （一） 、SWO分析 3 （二） 、产品定位与组合 5 （三） 、产品包装策略 6 三. 销售网络设计（渠道设计） 6 （一） 、贵太太茶油销售渠道 6 （二） 分销渠道成员的管理 7 四. 经销商的选择及管理 8 （一） 、经销商的选择 8 （二） 、经销商的管理 8一.市场分析 （一）、行业分析 茶油是我国新兴的市场行业，政府重视，引导有力。虽然早在2300多 年前，我国就有了山茶有的应用历史，但是真正促使太进入快速发展 阶段，形成行业是长初步竞争格局的，是在2008年。为规范、管理、 发展好这一新兴市场行业，2009年7月，国家林业局发布《全国油 茶产业发展规划》（2009~2020）,各相关地方政府依据这一规划，积 极出台产额扶植政策，行业机遇前所未有。 （二）、市场竞争态势和环境分析 竞争对手市场调查 样品品牌 定位 优势 劣势 金浩茶油 中国最大的茶 油生产企业 1. 媒体宣传投 入大，电视、报 刊、航空杂志中 均有其茶油广 告； 2. 产品策略明 显，从定位上攻 1. 高档次产品 现在未进入普 通商超的销售 渠道，因此无法 大量销售； 2. 低端产品价 位虽低，但品质  占不同档次消 费者的市场； 明显出现问题 绿海茶油 中低档市场 1获得江西省 CIQ “中国原产 地标记保护”以 证实自己产品 是江西原产； 2产品获得“绿 色食品标志”； 1. 该公司网站 上、产品标签上 几乎找不到有 关产品的介绍； 2. 该产品油品 颜色明显深于 其他产品 （三）、消费趋势分析 食用油品种繁多，从猪油、花生油、粟米油、调和油、茶籽油、葵花 油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄榄油等，各有各自的 市场。 花生油、调和油是市场领导者。 山茶油、橄榄油是市场挑战者粟米油、香油、菜籽油、大豆油是市场追随者 猪油、麻油等其它油是市场补充者。 但是随着人们生活水平的提高，对健康的要求也日渐突出。 （四）、销售状况 1、 本公司的营销业绩不尽如人意，近几年的目标市场区域主要集中 在长沙地区，销售额维持在 3000万元左右。 山茶油市场大，产业进入快速发展阶段，竞争还不充分。 2、 市场缺乏行业领导品牌，有企业广阔发展空间 。 （一）、SWO分析 优势： 1、 公司投资1亿多元建立了现代化的流水生产线，建成产能强大的 现代化基地。 2、 在浏阳、永州等山区种植了近 100万亩油茶林，保证了原材料的 供应和产品品质优良。 3、 良好的地方政府关系 4、 强大的资本实力 5、 产学研产业技术底蕴深厚 6、老板有做强做大的决心 劣势： 1、 公司知名度不高，市场范围狭小，仅限于长沙地区 2、 各地在抢人才，目前缺乏强大的专业管理团队 3、 有多家竞争对手抢占本地优秀资源领地，目前难以应对 4、 新品开发定位不清晰，品牌需要重新设计 5、 老板系转型而来，缺乏行业大视野及先进管理运营理念 6、 组建高效管理层及管理层之间的磨合需要时间，会影响公司发展 进度 机会： 1、 国家、地方产业政策明确支持 2、 山茶油市场大，产业进入快速发展阶段，竞争还不充分 3、 市场缺乏行业领导品牌，有企业广阔发展空间 4、 老年化社会进程加快，人们的保健养生意识、食品质量安全意识 增强，山茶油市场预期好，将呈暴发式增长。 5、 有世界一流的职业经理人加盟，企业营销管理起点高，实现宏观 战略目标的可能性加大。 威胁： 1、 茶油品牌众多 2、 市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场 3、 我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际 机 构的认可 风险： 1、国家整体经济不稳，通胀行情导致人们收紧银根，市场消费萎缩， 导致业绩难以确定 2、 社会不稳定因素增加，企业经营风险较大。 3、 现有产品开发不当，影响后续运营市场及员工信心。 4、 省外有地方保护竞争品牌，拓展分销容易遭遇困境，引发恶性竞 争攻击。 5、 行业品质控制如再出问题，企业发展有被拖累的危险。 （二）、产品定位与组合 首先要做到定位跟随，山茶油的营养价值并不输给橄榄油，甚至在某 些方面优于橄榄油，其价值的差别在于定位不同。在崇尚西方文化的 心理作用下，橄榄油是“高档货”，而山茶油仅仅是“土特产”。仅这 一点，橄榄油就将山茶油甩在了身后。山茶油若想改变这一局面，就 要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”，以“皇封御赐” 对抗橄榄油的“贵族血统”。其次要做到渠道跟随，商超渠道是食用 油产品的展示台和比武台，山茶油要想在市场表现上做到跟随， 就要 在商超展示和比武这两个