微博营销案例：杜蕾斯鞋套雨夜传奇.pdf

微博营销案例：杜蕾斯鞋套雨夜传奇 本文来自金鹏远，博圣云峰社交网络营销创意主脑。服务杜蕾斯， DISCOVERY 探索频道， 淘宝聚划算，支付宝快捷支付和部分电商客户的社交网络营销。 @ 开小灶住家菜以及 @1968 书吧 经营者。 北京，今年雨水特别多；雨一大，北京会出现自然奇观。大雨滂沱时，对于社交网络营销而言也是 产生奇迹的 时候。 2011 年6月23 日17:20 ，北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。在 606 室观看雨景的我开始忧虑该如 何归家的问题，微博一直再更新，热心的人汇报不同地方的状况：中关村出租车入水，二号线地铁 开始关闭，写字楼下的积水至少有了五厘米。 电话响起， 503 的内容团队的同事说： 老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。“ ”下楼，看到打开 的两只杜蕾斯，以及杠子脚上套着东西。好奇地问： “啥东西？折腾什么呢？ ”内容团队的人围上 我说： 有趣的东西，杜蕾斯套鞋防止被淋湿。“ ”于是大家七嘴八舌地解释起来为什么这样做。我联 想起小时候出门用塑料袋套鞋的过去，嗯，避孕套有弹性更适合，何况我们用的还是凸点的，增加 了防滑功能。 这想法的初始是山杏看着窗外和杠子扯淡说小心你新买的昂贵的球鞋弄脏了，杠子说不怕我有伞等 雨小点再回家。山杏反驳到即使上边的雨小了，地上还是有积水啊，不如给你的新鞋子套个套子吧 。杜蕾斯内容编辑小宝随即对此表示认可赞同，并挤兑杠子说你还可以套头上一下，出门的时候会 分分钟被警察捏获。坐着专用警车回家也可以防止被淋湿么。 恰好团队的摄影爱好者张宇随身带着相机，于是向远、大新、阿紫、祥子等人充当造型师，帮着杠 子摆弄好了，咔咔咔拍摄完毕，简单修图，大家开始打赌，这条微博就能转发多少次。大部分人觉 得可能会能到 1万次，有假装胆大的预测能到 4 万，我保守的估计 1万。五分钟后图修整完毕，杜蕾 斯的客户经理张会有些担忧会不会这样的图片对品牌造成影响。在社交网络上，我们团队的操作宗 旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合，没有原则性的问题， 和 CEO 马向群简单沟通后，拍案决定可以做，更换一种办法，先由杠子的私人账号 @ 地空导弹 发 出来，看看效果，而后再由 @杜蕾斯官方微博 转发。 （打赌数字图） 决定以后，大家聚集在杠子的电脑后，观看效果。 17:58 分，杠子首发微博，不到两分钟，当时不 到6000 粉丝的 @地空捣蛋 的这条帖子就被转发了 100 多次，而后速度增快，主动转发的人里出现了 并不是杠子粉丝的大号账号开始转， 18:00 ，@杜蕾斯官方微博 “以粉丝油菜花啊！大家赶紧学 起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋 ~ ”的评论进行转发，而后的一个小时，杜蕾斯的回复人员蕾蕾和党员 都已经忙得手舞足蹈，聚拢在杠子电脑后的其他同事已经目瞪口呆了，因为每分钟的转发和评论都 以数百条计算根本无暇回复。 （地空捣蛋内容和杜蕾斯内容图） 18:15 分，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以 1000 多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在 身后成为第一名。杜蕾斯的微博粉丝很多都是平日里与我们有互动的十万粉丝的大号，于是截止 到18:30 转发已经超过 1万， 20:00 超过 3万， 24:00 超过 5 万8千 条，这条内容也牢牢占据了 6月23 日新 浪微博转发排行的第一名。 （一小时热点以及 23 日 24 日转发热点图） 热点远远还未结束，有些当日未在电脑前的用户，在 6月 24 日上班后看到内容后都惊叹有才，继续 转发。 6月24 日10:00 转发到 7万条， 24 日17：00 转发到 8万条，而后三天内，最高的转发超过了 9 万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容 成为本周转发热门榜第一名。 （集体庆祝图） 三天后，我在 @开小灶住家菜 跑堂放松脑神经，听到了不下三桌客人谈论这