销售渠道推广战术设计.pptx

渠道推广战术设计;产品铺货的渠道战术 新产品上市的渠道战术 销售旺季的渠道战术 销售淡季的渠道战术 阻挡对手的渠道战术 消化库存的渠道战术 多产品推广的渠道战术;产品铺货的渠道战术; 渗透式铺货 选择性铺货 广告造势铺货 ;渗透式铺货 这是一种高强度的铺货方式，其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。; 最适合的方式是针对渠道开展返利，以利???刺激渠道积极进货，并配合厂家大力铺货。返利主要是返产品实物，因为渠道进货越多就越有压力，有压力就要想办法积极推广，有利于产品流通到更广的范围。; 返利力度要大。在高利润的刺激下，产品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端，但是要规定好各级渠道应享受到的比例，防止经销商或批发商截流返利，影响产品铺货的速度。; 渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很关键的一环是批发商，如果返利比例不能吸引批发商，就会大大延迟产品铺到零售终端的进度，因此重点要调动批发商的积极性。; 做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商，要督促经销商一方面批发商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺货。 ;适用条件： 采用这种方式必须要有足够的实力，渠道返利的费用比较大，如果在某个层面返利不够，就会削弱整体返利的效果。 此方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品，可以在较短的时间内进行大范围地铺货。;选择性铺货 这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货，首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。;促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。 如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式. 而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。; 掌握好节奏：对于应该首先进入何种渠道，是批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况作出恰当的安排。; 适用条件：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。;广告造势铺货 这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进行产品铺货。;这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。 一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，而晚于广告投放来安排铺货可以充分利用时间。; 另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。; 采用这种方式的关键是： 要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度。; 同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作。 铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。 ;新产品上市的渠道战术; 营造声势，抢占先机 避其锋芒，循序渐进 ;营造声势，抢占先机 这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。; 对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。; 在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。; 此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。;避其锋芒，循序渐进 这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。;在具体的手段运用上截然不同于第一种方式： 在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。; 另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引起竞品的注意而造成不利。 ; 这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。;销售旺季的渠道战术; 趁热打铁，借机造势