消费者购买行为分析.pptx

工作任务2 消费者市场购买行为分析;11万天价的汤臣一品是暴利? 沪上豪宅最后一梦 ; 在上海浦东陆家嘴地区，20多年前，上海人都爱说“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”，而今天，这里已经成为上海房地产发展最热的一块土地，站在外滩边，我们可以看到，有四栋高楼将浦东著名的地标建筑——上海金茂大厦挡在了身后，2005年10月29日，上海豪宅的纪录被这个叫做汤臣一品的项目刷新，开盘均价高达11万元/平方米，不过，汤臣一品究竟有什么过人之处，连很多上海人也没有亲眼见过，我们决定以普通购房者的身份去试一试。 　　;;思考：;想一想？;2.1.1 消费者市场的概念;2.1.2消费者需求的特点 ;;2.1.3消费者市场的购买对象;任务驱动;2.2.1 购买行为的类型（一）复杂的购买行为;（二）和谐型购买行为;（三）多样型的购买行为;（四）习惯型的购买行为;消费者及其行为;;;1.文化因素;有些国家甚至把一些宗教原则视为神圣不可侵犯的法律。 同时形成了对现实生活中某些事物的避讳与禁忌，直接影响和制约消费者购买动机和购买决策的形成。 比如，香港人忌讳“4”（死）与“7” 在新加坡，4、7、8、l3、37、69应避免使用； 在信基督教的国家，都认为13是不吉利的； 在商品包装图案上，法国人忌墨绿色（易使人联想到当年纳粹的军服）； 曰本人忌荷花（因为荷花意味着祭奠）； 意大利人忌用菊花（因为菊花意味着伤感）； 英国人忌用大象和山羊； 伊斯兰教国家忌用猪和类似猪等动物作图案，如此等等。;案例:宗教对市场营销的影响 ;（3）社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性 ;;;;参照群体对消费者的影响途径 提供资讯：「这家公司的手工还不错。」 提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」 提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」;;; 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片???所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 ;?课堂研讨;明星营销点滴; 利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 ;（2）家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 ;丈夫的角色;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;3.社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。 ;;3.个人因素;;个人因素 生活方式;马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）;马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）;;;;以下资料，你看到了什么图片？;多少图片与「电影」有关？﹍﹍ 有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍;以下資料，你看到了什麼圖片？;知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程; ;在知觉形成过程中，受3个因素影响：;西班牙的超现实主义者萨尔瓦多·达利在看到一幅明信片后受启发产生灵感，创作了这幅模棱两可的画面，把整幅图旋转90度你会发现其中的奥秘;保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。 ;2、选择性扭曲—Selective Distortion;红的樱桃一定很甜！;;这些是完全的正方形吗？;长度完全相等看起来大不同;学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。;学习的模式 “刺激－反应”模式（S-R模式）;学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。;信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主