战略创造竞争优势.pptx

公司层战略计划业务单元、产品和市场层公司层营销战略计划的步骤1、定义愿景和使命愿景（Vision）：全体人员为之奋斗的目标使命（宗旨）（Misson）：企业存在的理由和目的指导组织成员行动的“看不见的手”愿景：“我们想成为怎样的企业”使命：“我们是怎样的企业”使命的陈述应该：具现实意义适合企业环境现状立足于自身的与众不同的能力激励人心的华为的愿景与使命2、制定企业目标企业在遵循自己的宗旨（使命）时所要达到的长期的特定地位至关重要：只有明确战略目标，才能根据目标合理分配资源，正确安排活动，恰当指明任务和职责目标需符合SMART原则：Specific明确的Measurable可衡量的Attainable能达到的Relevant相关的Time-bound有期限的华为的战略目标3、设计业务组合业务组合：构成企业的业务和产品的组合两个步骤：分析现有业务组合并决定哪项业务应被赋予更多或更少投资，或者不投资通过增长策略或精简策略来构建以后的业务组合①分析现有业务组合战略业务单位（Strategic Business Unit）公司中拥有相对独立的使命和目标、可以独立制定计划的业务单元业务分析的主要方法之一：波士顿矩阵法又称波士顿咨询集团法（BCG法），由美国波士顿咨询公司首创，应用广泛高问号明星市场增长率现金牛瘦狗低相对市场占有率高低问号类业务单位：具较高市场增长率和较低相对市场占有率明星类业务单位：具较高市场增长率和较高相对市场占有率现金牛类业务单位：具较低市场增长率和较高相对市场占有率瘦狗类业务单位：具较低市场增长率及相对市场占有率调整业务单位组合的一般战略发展（Build）：扩大业务的市场占有率，哪怕放弃短期利润，较适用于问号类业务维持（Hold）：保持现有市场占有率，较适用于现金牛类业务收缩（Harvest）：获取战略业务的短期效益而不考虑其长远利益，较适用于处境不佳的现金牛类业务放弃（Divest）：把企业经营资源转移到其他业务，常用于瘦狗类业务或发展成本高于发展前景的问号类业务②通过增长策略或精简策略来构建以后的业务组合主要增长战略之一：密集型增长战略说明企业经营行动的方向，不涉及企业目前产品与市场的态势新产品现有产品市场渗透产品开发市场开发多元化经营现有市场新市场创造新产品，逐步替代现有产品，从而保持企业成长通过目前的产品与市场的市场份额增长达到企业成长目的为企业产品寻找新的消费群，使产品承担新的使命进入新的经营领域，产品与市场都是新的主要增长战略之二：一体化增长战略前向一体化：企业收购、兼并下游的经销商，或者将产品线向下游延伸，实行产销一体化后向一体化：企业收购、兼并上游的经销商，拥有或控制市场供应系统，实现供产一体化水平一体化：企业收购、兼并经营同类产品的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等纵向一体化竞争者水平一体化后向一体化前向一体化顾客供应商本企业经销商下游上游供应链4、计划营销及其他职能战略竞争对手识别X竞争对手：竞争者，一般指与本企业提供相同或相似产品或服务，且目标市场（目标顾客）接近的企业一、正确识别竞争对手：谁是竞争者？谨防“竞争者短视”V.S.竞争者的类型二、分析竞争对手1、竞争地位分析在相关产品的市场上占有率最高的企业在相关产品的市场上处于次要地位但对市场领导者具有威胁的企业在相关产品的市场上处于中间状态，并力图保持市场占有率不至于下降的企业在相关产品的市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业2、竞争对手目标分析利润最大化？市场占有率？销售增长？社会责任？3、竞争者的战略、优势和弱点营销战略SWOT分析4、竞争对手的反应模式从容不迫型：竞争对手没有反应或反应不强烈选择型：竞争对手可能仅对某些方面的攻击行为做出反应，而对其他方面的攻击不予理会凶狠型：对任何有碍于其进攻的竞争对手都会做出迅速而强烈的反应随机型：难以琢磨基本竞争战略竞争优势迈克尔?波特哈佛大学商学院教授，现代最具影响力的管理战略家波特基本竞争战略低成本产品独特性竞争范围宽窄成本领先差异化重点集中（成本、差异化）成本领先战略：企业通过加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略差异化战略：企业向市场提供该与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的战略重点集中战略：企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上，并为这个特定目标市场提供特定的产品或服务具体竞争策略防御策略进攻策略追随策略补缺策略具体竞争策略：分别适用于不同规模、追求不同目标企业的竞争性策略一、防御策略：企业采取措施保护自己的市场不受侵犯目的：自身产品在市场销售中的稳定，维护既有市场份额和在现有市场上获得较高的利润防御策略的原则设立防线和堵住漏洞最好的防御是有勇气攻击自己狙击竞争对手或潜在