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第2章 网络营销模式;;;;;2.1 市场和消费者的变化
2.1.1 市场的变化
网络环境下的市场更像是一个微观市场一个过度细分的微细市场。
在网络环境下,市场变得更加活跃。
网络市场具备国际化环境的特征。
网络环境下的市场具有24小时不间断运作的特点。 ;2.1.2 消费者的变化
在网络环境下,消费者的作用发生了巨大的变化:
首先,网络环境中,消费者可以便利地获得大量信息。企业相对于消费者的优势信息非对称性减弱。
其次,消费者还可以组成社区,在网上相互分享信息。
第三,消费者通过网络还可以参与企业的生产活动。 ;2.2 营销的变化及其新作用
?
2.2.1 营销的变化
网络环境下的交换对象相比非网络环境下更加多样化。
网络营销可以定义为:“在网络环境下,为了组织或个人能够创造交换并维持持续的关系,以市场营销为基础定义和管理市场活动的过程。” ;表2-1: 市场营销范式的变化 ;2.2.2 营销的新作用
随着网络的发展,企业与供应商或中间商相互依存的程度将越来越深,相互之间的协作也变得越来越重要。
企业必须与顾客进行对话,而不是通过大众媒体单向沟通。与单向的信息传递相比,双向交流的重要性日渐凸显,网络已成为极重要的双向交流工具。
企业通过与顾客间的双向交流更深入地理解顾客,为制定更好的营销战略服务;反过来,顾客也通过双向交流积极向企业传递信息,告之自己需要的产品和服务,为更好的满足自己的需要创造条件。 ;2.3 网络营销组合与营销战略规划
?
2.3.1 4P营销组合的局限性
首先,4P营销组合将企业与顾客之间的交易作为焦点。
第二,4P营销组合是从企业的立场构筑。
第三,传统的市场营销组合把顾客看作是不可控制的销售对象。
第四,传统的4P组合不适合以个人为单位划分的微细市场和网络经济时代。
第五,4P组合不能充分反映网络时代急剧变化的营销环境。 ;2.3.2 5C营销组合与战略规划 ;网络营销战略规划过程: ;;附 录
新营销组合5C的运用:
可口可乐 ()
最近,韩国可口可乐公司通过游戏和音乐服务等一体化的娱乐门户网站“”开展了活跃的网上活动,备受瞩目。现在我们就从5C组合的观点来分析一下提供的各种服务。 ;协同()
通过与音乐()、()(天堂游戏)、()(跑跑卡丁车游戏)、()、()等之间的协同共同来提升顾客的满意度。网站内的主要内容产品由合作企业来提供,这不但减少了网站在开发内容产品上的负担,还达到了向会员提供更加多种多样的内容产品的目的。同时,合作企业也能够将的会员转变为自己的会员,增大了在产品或服务使用上的收益,实现了双赢。 ;内容()
除了音乐、游戏等内容外还提供丰富的服务。最具代表性的有购物中心、手机彩铃以及背景图片、博客、俱乐部、明星试听、影片等。其中较受欢迎的是通过博客、俱乐部实现演艺人试听系统的“高手”。所谓“高手”是指的会员可以通过自己的博客或俱乐部上传照片或影片,使自己的特长得以表现的服务。网站在这些人当中选出被访问量最大、呼声最高的会员,将他们命名为跳舞高手、唱歌高手、淘气高手等,并且让颇受欢迎的歌唱组合作为试听评委直接参与其中,使这一服务成为了十几岁的年轻人共同关注的话题。由此可以看出,这样的娱乐内容产品是向会员提供的核心价值。而“高手”作为网站和会员打造的内容产品,也可以说是企业与消费者协同的一个非常好的例子。 ;协议()
对于只有在网络与非网络上进行付款才能使用的音乐和游戏,网站用“点数”代替金钱,使会员可以享受免费的服务。这一新构想在消费者中得到了很好的反响。的会员可以通过在网站中输入非网络购买的产品的代码获得“点数”,也可以通过向提供个人信息,或参与网上的消费者调查活动等方式获得“点数”。 ;交流()
现有的网络奖品促销活动大多以奖品为中心,仅向少数中奖者提供服务的促销活动。消费者对参与这种中奖几率低的促销十分厌烦。在克服这种一次性促销的缺点方面是一个很好的例子。购买可口可乐产品的顾客不论是谁,只要输入产品的印刷代码,就可以在上将其转换成点数,利用这些点数就可以使用丰富的内容产品。这一做法超越了简单的一次性促销,在长期地保持与顾客的接触和维持顾客关系方面发挥着重要作用,对企业产生重要的意义。在这一点上,企业对网站的战略性运用获得了高度评价。 ;渠道()
顾客花费金钱购买可口可乐的产品,不仅可以获得商品还可以通过网络获得“快乐”等附加回报,传递这些附加服务的渠道就是。如果将流通定义为“在交换主体之间传递被提供内容的渠道”的话,就正在成功地发挥着向顾客传递内容的渠道作用。 ;;小结
随着社会步入网络时代,新营销模式的大门也正在悄悄开启。过去,大多数情况下企业比消费者拥有更多的信息,因此消费者只能顺应企业所规定的产品价格。在网络环境下,消费者可以通过互联网获得多样化的信息,大大
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