广告文案各部分的写作要求与评析.pptx

第七章 广告文案写作;本章架构;第一节 广告文案概述;一、概念;;;;;安踏永不止步篇（我们是冠军）;二、结构;;三、修辞技巧;第二节 广告文案各部分的写作要求;大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。 反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。 ; 威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作。 有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。 （标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。;不同观点，不同文案作品风格： 大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。 威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。;一、广告标题;;;新闻式;问答式;;;;;想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟， 你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场， 国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音， 也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 但我们也忧心的看到， 目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染 鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔;想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔??生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线;想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得， 因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。 但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看， 也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存， 国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。 如果有一天，地球只剩下这样的植物 给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们的身旁;E-mail名牌就是＠163.net;祈使式 ;赞美式 ;否定式;4、写作要求 承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然;;二、广告正文;2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动 ;3、表述类型 说明型 记叙型 描写型 抒情型 对话型 故事型; 一朵左旋维他命C”护肤品 ;我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。;;台湾东南春别墅 ;左岸－桂纶镁;奥林巴斯;;【左岸咖啡馆-打烊篇】;【统一左岸咖啡-默剧篇】;左岸咖啡馆—下雨篇;工商时报－竞争力篇;阿迪达斯－当时就是这样;阿迪达斯梦想篇;三、随文;;四、广告语（44）;;;;;;Nike Adidas 雀巢 麦斯威尔咖啡 金利来 海尔 戴比尔斯钻石 农夫山泉 德芙巧克力 ;1、概念;2、特征;如何辨别广告标题与广告语？;3、写作要求; 西门子冰箱夸大广告语 涉嫌不正当竞争 “零度不结冰，长久保持第一天的新鲜”。 北京海淀工商分局认为，广告语夸大宣传，涉嫌违反《反不正当竞争法》，工商部门对西门子公司立案查处，并要求其到分局接受调查。;;谢 谢;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。7月-217月-21Friday, July 30, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。03:42:5203:42:5203:427/30/2021 3:42:52 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。7月-2103:42:5203:42Jul-2130-Jul-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:42:5203:42:5203:42Friday, July 30, 2021 1